在当代社会，消费已经慢慢成为了我们生活中的主旋律，我们要买衣服、吃饭、买计算机等等，那么作为消费者，你了解消费中的经济学的原理吗？
你可能会经常发现这样的现象：饭店在淡季依然营业、物以稀为贵、有些商品新的比旧的便宜、相同的东西价格却不一样等等。可是你明白其中蕴含着的经济学道理吗？
1.做一个理智的消费者
导语：
在当代社会，消费已经慢慢成为了我们生活中的主旋律，我们要买衣服、吃饭、买计算机等等，那么面对每天你需要购买的物品，在做出选择之前，你是一个冲动型还是一个理智型的消费者呢？
岁末“血拼”已经成为中国百姓的一种惯例，在生活中我们经常看到这种情况：每逢商场搞大型促销活动时，许许多多的人也总是经不住**，加入“血拼一族”的行列。
可每次回家一清点，才发现许多物品实际上只是鸡肋——食之无味，弃之可惜。至今，许多人箱底还压着前些年“血拼”来的一些衣物，可是这些“血拼”过来的衣物可能从来就没用过。
许多人都有这样的感慨：想想真是后悔啊，自己当时咋就那么冲动呢？在当代社会，消费已经慢慢成为了我们生活中的主旋律，我们要买衣服、吃饭、买计算机等等，那么面对每天你需要购买的物品，在做出选择之前，你是一个冲动型还是一个理智型的消费者呢？
面对商家的**，很多人都表现地很冲动。尤其是在物价节节攀升的眼下，折扣的吸引力摆在那里。于是，很多人都是看到便宜的东西就买，不管有没有用，先买来再说。看看商场内那些提着大包小包的人群，真不知他们手中有多少东西会是自己真正需要的，又有多少商品会做到物尽其用。有的人为了这次“血拼”，花光了一个月的工资，有的甚至还提前去“踩点”，花了金钱不说，还浪费了宝贵的时间。而更让人懊恼的是，自己购买的物品金额往往凑不到商家最大的优惠，这时，纵然你再理智，也会为凑数而犯愁，可谓伤透了脑筋。
小王是没有成为“血拼一族”。他在自己的日志中作了一番总结：“当你冲动地掏钱买下一大堆并不十分需要的商品时，自以为捡了个大便宜，而实际上乐的还是商家。”的确是这样，商家的折扣本是很平常的事，商家无非是披着打折扣的外衣搞一场促销，多赚一些钞票而已。
从消费的角度来看，消费有两个心理层面：一个是自己的购物习惯和欲望，一个是自己的理智。许多人是无意识的消费者，他们不使用自己的计算能力，或者是在他们的计算方式中忽略了一些重要的东西，出于习惯他们每天买相同的东西，或是凭一时兴趣购物，他们的计算主要是集中在商品本身和自己的偏好，而不是从自己的经济状况考虑做全面的打算，因此，对于这些人来说，在经济上陷入困境是很正常的。这就是冲动型的消费者的消费理念。
有些人是理智的消费者，他们将自己的经济行为限制在计算的框架内，他们有经济方面的计划，或者是有明确的预算，然后他们能严格执行自己的计划或预算。他们的小算盘在账目上打得一清二楚，他们根据自己的经济实力和对未来生活的考虑来决定自己的购买行为。在购买东西时的思路是这样的：我真的需要这件东西吗？这项花销会不会影响我下一步的经济计划？购买带来的利益相对于付出的代价是否合适？我为了购买这件东西，应该采取什么策略？
市场经济呼唤理性消费，但做一个理智的消费者很难，要想做一个不被商家利用的消费者更难。要知道，买家永远没有卖家精，商家正是因为研究透了人们的心理，才会一次又一次地举办促销活动。面对商家的促销，作为普通的消费者，应当努力让自己保持理智和冷静，钱虽然要花，但一定要让自己的钱花得值，买自己真正需要的东西。唯有如此，你才不至于年年在“血拼”过后想吃后悔药！
2.为何饭店淡季依然营业
导语：
对于饭店来说，之所以在淡季开门营业，也在于饭店支出的成本中固定成本是占大部分的。店面、桌椅、各种设备都有，即使你不用，这部分的成本（包括折旧费）还是要支付的，各种用具还是照样会旧。因此，放着也是放着，还不如继续开门营业，当淡季时虽然总收入可能低于总成本出现负的净利润，但是只要收入大于可变成本，他就一定要开门营业的。
小王4月份的时候，被公司安排到安徽出差。办完公事后，还有一天剩余时间，他想，既然来了，就顺道去一次九华山玩玩吧。因为正值旅游淡季，人不是特别多，一路上，少了人群的拥挤，小王觉得也挺惬意的。因为是淡季，小王去玩的时候，带了好多吃的，他觉得这里的饭店肯定都在歇业。可当他到了景区才发现，这里的饭店还和往常一样，大门敞开着。小王心里很纳闷，淡季的时候，景点根本就没有几个人，饭店还开门做生意，岂不是要赔钱了？
我们都知道旅游是有淡季和旺季之分的，同样，设在旅游景点的饭店也就有淡季和旺季之分，旺季的时候，旅客众多，饭店的生意就红火；而淡季的时候，游客减少，饭店的生意自然也就少了。有人说，既然在淡季的时候饭店里几乎没有生意，为什么不干脆关门，等到旅游旺季的时候再开张呢？
要明白这个问题，我们就必须首先了解经济学上的固定成本和可变成本。
所谓固定成本是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本，如厂房和机器设备的折旧、财产税、房屋租金。可变成本是指厂商在短期生产中生产一定数量的产品对可变生产要素支付的成本，如工人的工资、生产资料的费用等。固定成本和可变成本构成了厂商的总成本。
对于饭店来说，其之所以在淡季开门营业，也在于饭店支出的成本中固定成本是占大部分的。店面、桌椅、各种设备都有，即使你不用，这部分的成本（包括折旧费）还是要支付的，各种用具还是照样会旧。因此，放着也是放着，还不如继续开门营业，当淡季时虽然总收入可能低于总成本出现负的净利润，但是只要收入大于可变成本，他就一定要开门营业的。所以，一般设在景点的饭店是不会因为淡季就都关门歇业的。
其实，饭店在淡季也不一定淡。夏季是餐饮业公认的“淡季”，这段时间，大多数餐饮店的营业额都会有个不同程度的下滑。对此，有些餐饮店老板不以为然，甚至借此为自己放个长假，其实，只要认清夏季餐饮的特征，推出有针对性的促销，夏季就会“淡季不淡”。
“苦夏”用来形容一些餐厅在夏季日的生意状况应该十分贴切：很多冬天生意非常好的餐厅，夏天却十分冷清，几乎到了“门可罗雀”的凄惨地步，为什么会这样呢？很多餐饮店老板把这个责任归结为：夏日人们消费欲望滴，胃口不佳，就餐需求小，还有就是夏季的聚餐活动少等等。是的，夏季确实降低了大多数消费者的就餐欲望，即使去餐厅就餐，很多人也只会点一些清淡的菜品，“大菜”卖不动，利润就非常薄，聚会活动少，生意就难以火爆。不过，夏日餐饮也有些独特之处，抓住了这个独特之处，夏季的餐饮店依然能重现冬天的辉煌。
“散伙饭”、“同学聚会”、“谢师宴”是夏季拉动餐饮生意的一大亮点。
此外，夏季宵夜市场也非常有潜力，夜宵主要以纳凉休闲和朋友聚会喝夜啤之类的消费居多。餐厅所处的地理位置和餐厅本身的环境对夜宵生意影响非常大。我们常常看到，那些有大片宽敞店外地的大排档，夜宵生意反而比正式餐厅好，为什么呢？其实就是因为他的经营场地移到了露天，通风，环境好，顾客坐在沙滩椅上，一边喝酒聊天，一边还能看星星望月亮。遇上环境雅致周围是农田池塘的农家乐餐厅，还能听遍野蛙鸣。这该是多愉快的一种享受。所以，假如你们是只能在店内经营的较正式的餐厅，如果要想夜宵生意好起来的话，应注重以下几个方面：
1、环境的舒适性，在店内多摆放一些绿色植物。室内的温度要控制好，不要让顾客感到燥热。另外可以放一些轻音乐。当然，有条件的餐厅还可以分区，让喜欢观看电视节目的顾客也能同时欣赏。
2、夜宵品种要多。最好直接备有喝酒用的菜，比如煮花生、烧烤食品、鸡鸭等的翅、脚、肾系列卤制品。以特色凉菜系列为主，炒菜类为辅。
3、搞一些促销活动。夏季夜宵啤酒销量大，那就可以搞特价啤酒活动，也可以搞喝一件啤酒赠送什么特色菜之类的活动，提高酒的销售利润。当然，划分出时间段的夜宵打折也是吸引顾客不错的方式。
4、保证菜质量量、特色以及服务质量，这才是顾客最注重的两个方面。
淡季饭店不但应该依然营业，而且只要认淡季餐饮的特征，推出有针对性的促销，就会“淡季不淡”的现象。
3.为什么“物以稀为贵”？
导语：
经济学中，相对于人类欲望的无限性而言，稀缺性指经济物品或者生产这些物品所需要的资源等的相对有限性，即“人类拥有无穷的欲望，但只拥有有限的资源”，而资源的有限性促使了竞争及选择的出现。
艺术品在拍卖台上连创新高，如徐悲鸿的作品2005年秋在北京拍卖会上以2200万元成交；2006年春节拍卖会上，《愚公移山》在北京翰海以3300万元成交；2006年秋季拍卖会上，《奴隶与狮子》在香港佳士得以5388万港元成交；2007年春季拍卖会上，《放下你的鞭子》在香港苏富比以7200万港元成交。不到两年拍卖纪录涨了两倍，真可谓一季一个价，价格节节高。
为什么徐悲鸿的作品会连续拍得如此高价？这就牵扯到经济学上的稀缺性。
经济学中，相对于人类欲望的无限性而言，稀缺性指经济物品或者生产这些物品所需要的资源等的相对有限性，即“人类拥有无穷的欲望，但只拥有有限的资源”，而资源的有限性促使了竞争及选择的出现。徐悲鸿在中国美术史上是少数的几个有领袖地位的艺术家，这就使得他的作品极具收藏价值，每个人都想拥有，可徐悲鸿的作品就只有那么多，于是就显得非常稀缺，就会出现竞价拍卖，并拍出高价。
2004年，贝克汉姆在欧洲杯英格兰与葡萄牙的1/4决赛点球大战中把球踢上了看台，一位球迷捡到了这个球，然后拿到网上拍卖，最终以28000欧元的价格被买走。
稀缺性是经济学的前提之一，稀缺性对社会、对人们的生活产生巨大的影响，我们必须深刻认识稀缺性。
(1)稀缺性导致了竞争和选择，促进了社会的发展，因为它为社会提供了发展的动力。假如资源是富足的，那么世界就会大变样了，人们工作不工作都是一样的，不用为生活上的方方面面考虑。
（2）资源的稀缺性是有历史条件的。随着时代的发展，稀缺的东西是可以改变的。在以前吃不饱，穿不暖的时代里，粮食、生活用品是稀缺的，而现在这些东西是富有的。
(3)资源的稀缺性是因人而异的。对于一个百万富翁来说，金钱已经不是稀缺的东西了，但是对于一个连工作都没有的人来说，金钱的意义就不一样了，黄金对于每一个正常人来说都是很珍贵的东西，可是，对一个被困在山洞里的人来说，一个馒头的**会更大。
（4）稀缺资源可以通过交换来实现再分配。婚姻就是一个最实际的例子。对于一个身材相貌不如意而事业有成的男人来说，先天条件是无法改变的，对他来说，可能高个子和帅哥脸这辈子都无实现了。那么他会把希望寄予婚姻，希望他的另一半能够满足他的这些期望。相貌对于他来说是稀缺资源，相比较而言，事业和资金他可能不是很看重，因为这些对于他来说是富足的。人们总是希望利用自己富足的资源去交换他稀缺的资源。
可见，经济学中的稀缺性为我们解决生活中的一些问题提供了依据，同时，稀缺性为我们的生产指明了方向。
资源总是稀缺的，人们的需求量总是很大的。利用好稀缺性服务，让自己的产品具有稀缺性，这样，产品才会有更多的需求。《晋书·文苑·左思传》中记载：
西晋太康年间出了位很有名的文学家左思。在左思小时候，他父亲看不起他，常常对外人说后悔生了这个儿子。等到左思成年后，他父亲还对朋友们说：“左思虽然成年了，可是他掌握的知识和道理，还不如我小时候呢。”左思不甘心受到这种鄙视，开始发愤学习。
经过长期准备，他写出了一部《三都赋》，依据事实和历史的的发把三国时魏都邺城、蜀都成都、吴都南京写入赋中。当时人们认为其水平超过了汉朝班固写的《两都赋》和张衡写的《两京赋》。一时间，在京城洛阳广为流传，人们啧啧称赞，竞相传抄，一下子使纸昂贵了几倍。原来每刀一千文的纸一下子涨到两千文、三千文，后来竟倾销一空，不少人只好到外地买纸抄写这篇千古名赋。
“洛阳纸贵”的现象为什么会发生呢？因为在京都洛阳，人们竞相抄写《三都赋》，以至对纸的需求越来越大，而纸的供给却跟不上需求，这样一来纸的价格才会不断上涨。这便牵涉了经济学概念：供需法则引起价格的变化。
美国著名经济学家萨缪尔森曾经说过：“学习经济学是再简单不的事了，你只需要掌握两件事，一个叫供给，一个叫需求。”什么叫供给和需求？供给指的是生产者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该商品的数量。这种供给是指有效供给，必须满足两个条件：生产者有出售的愿望和供应的能力。需求指的是消费者在一定时期内的各种可能的价格下愿意而且能够购买的该商品的数量，指的是消费者想得到某种商品的愿望。需求不是自然和主观的愿望，而是有效的需要，它包括两个条件：消费者有欲望的购买和有能力的购买。
对于供给与需求的关系，人们普遍认为需求决定供给，如人人们有穿衣、有穿皮鞋的需求，市场上才会出现皮鞋的生产与销售。不过，供给学派强调经济的供给方面，认为需求会自动适应供给。
一般来说，供需平衡时，市场价格就是正常价格。当供大于求时，市场价格低于正常价格；当供不应求时，市场价格高于正常价格。鲁迅先生在《藤野先生》一文中有这样的句子：“大概是物以稀为贵吧。北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，成为‘胶菜’；福建野生着的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名日‘龙舌兰’。”供需不平衡导致白菜在浙江能卖出好价钱，而芦荟在北京也能卖出好价钱。
在一般情况下，需求与价格的关系成反比，即价格越高，需求量越小；价格下降，需求量上升。例如，如果每勺冰激凌的价格上升了两毛钱，你将会少买冰激凌。价格与需求量之间的这种关系对大部分物品都是适用的，而且，实际上这种关系非常普遍，以至于经济学家称之为需求规律，即在别的条件相同时，一种物品价格上升，该物品需求量减少。
另外，供需的变化也与市场环境的变化息息相关。例如，当“非典”袭击我国的时候，全国食醋、消毒液、药用口罩的价格都上升了，一些日用品也成了普通消费者的抢购对象，这主要是因为突如其来的“非典”病毒造成了消费者对这些物品需求的剧增。在欧洲，每年夏天当新英格兰地区天气变暖时，加勒比地区饭店房间的价格就会直线下降。当中东爆发战争时，美国的汽油价格上升，而二手凯迪拉克轿车价格下降。
少数情况下会出现相反的情形，即价格越高，需求量越大；价格越低，需求量反而越小。这种商品通常是社会上具有象征地位的炫耀性商品，比如钻石，古董等，它们常常会因为价格的提高而导致需求量反而增加。
人们印象中，小麦属于“细粮”，玉米属于“粗粮”，小麦的价格一直比玉米贵。可是从2006年以来，“粗粮”玉米的价格却在不断上涨，甚至超过了小麦。2007年，陕西宝鸡地区玉米的工业收购价为1.66元／公斤，而小麦的市场价仅为1.44元／公斤左右。
人们不禁感到疑惑：经济困难时期让人们吃得难受的玉米，如今怎么又值钱了呢？而且还比小麦贵了？
任何现象的存在都有其内在的原因。价格一直比小麦低的玉米突然值钱了，比小麦贵了，这种价格的变化，说明它们的供求关系发生了变化。这里就有一个均衡价格的问题，那么，什么是均衡价格呢？均衡价格就是指某种商品的需求与供给达到均衡时的价格。如果供需不平衡，则价格就会波动，即需求大于供给，价格就会上升；需求小于供给，价格就会下降。也就是说，市场的供求是围绕均衡价格上下振**调节的。
通过对均衡价格的理解分析，我们就不会对玉米比小麦贵的现象感到奇怪。2007年宝鸡市玉米种植面积与往年相比，面积有所减少，所以产量就下降了许多。在风起云涌的农业产业结构调整大潮中，许多乡镇和粮农压缩了玉米的种植面积，改种了如西瓜等收益高、见效快的经济型作物，导致了玉米总体产量的下降。尽管科技不断发展，玉米单产有了一定的提高，但是由于全市玉米年产量不但没有明显增长，而且有些年份还比过去少一些。
虽然产量减少了，但现实中需求量却在不断上升。第一，猪肉价格的疯涨调动了广大养殖户的养猪积极性，养殖业使玉米饲料消费量大增。第二，随着技术的创新，玉米在现代人的眼中已不是用来填饱肚子的主食了，通过各种技术被制成多种产品，如玉米淀粉、玉米油、玉米蛋白和燃料乙醇等。这些使得工业对玉米的需求强劲增长。这样一来，玉米的供给严重小于需求，导致价格失去了平衡，这时价格必然要上涨，以达到平衡。
小麦的功用比较单一，需求没有太大的变化，且产量稳定，供需基本平衡，价格也就不会上升。这样一来，玉米价格比小麦价格高也就不足为奇了。
对于均衡价格，我们还可以球赛门票为例进行说明。
假设某体育场邀请了两支著名的球队进行一场商业足球表演赛。对于主办方来说，希望票价（供给量）高，总观众人数多，价格与供给呈现正向变动的关系。对球迷来说，门票的价格越低，购买的医院（需求量）就会提高，价格与需求量呈现反方向变动的关系。但是球迷要求的票价过低，主办方会因收入太低甚至亏损而不愿意举办这场球赛；相对地，如果主办方票价定得过高，大多数的球迷不愿意购买，主办方的收入反而有限。因此，球迷为了满足看球赛需求，主办方也为了吸引更多球迷来买票，在需求及供给之间必须找出一个双方都能接受的价格与数量，因而形成了球队门票的均衡价格（这里假设均衡价格是300元）。
如果足球赛的票价比均衡价格更贵或更便宜，结果会如何呢？假设票价降为200元，此时因为价格偏低，消费者需求的数量会超过主办方提供的数量，形成供不应求的现象，因而造成价格的上涨。这时没买到票的人为了一睹偶像风采，不得不花高于200元的价格去买黄牛票。消费者因价格提高使需求量逐减少，或者主办方为了满足原先买不到票的观众而增加门票供给量，使得票价会趋向另一个均衡价格。
反之，当票价定为400元的高价，会使比赛的场地出现大量空，由于供过于求，主办方不得不降价出售，或以打折、赠送球念品的方式来吸引观众，避免“存货累积”。观众也因为感觉门票变便宜了而增加需求量，经过如此调整使供需间的差额逐步缩小，趋向一个均衡价格。
总之，市场均衡价格的形成，取决于供需双方。均衡是市场的必然趋势，也是市场的正常状态，而脱离均衡点的价格必然形成供过于求或供不府求的不平衡状态。由于市场中供求双方竞争力量的作用，存在着自我调节的机制，失衡将趋于均衡。
均衡价格的存在反映了经济活动的必然性。对于一个生产企业来说，就要想方设法去提高自己的产品在市场的需求量，需求量大了，均衡价格自然就高了，这样就能提高经济效益了。均衡价格就是指某种商品的需求与供给达到均衡时的价格。想要提升效益就要通过各种有效的方式，打破原有的均衡价格，提高产品的需求量。
4. 为何不能保持石油的高价？
导语：
市场的供给和需求在短时间与长时间的状况是不同的，供给与需求在短时间内缺乏弹性，而在长时间内就富有弹性。
1960年9月，石油输出国成立了石油输出国组织，即OPEC（欧佩克）。欧佩克旨在通过消除有害的、不必要的价格波动，确保国际石油市场上石油价格的稳定，保证各成员国在任何情况下都能得稳定的石油收入，并为石油消费国提供足够、经济、长期的石油供应。其目标是协调和统一各成员国的石油政策，并确定以最适宜的手段来维护它们各自和共同的利益。但是，从20世纪70年代到20世纪末石油的总体价格并没有由OPEC来控制。
在过去的几十年间，对世界经济最具有破坏性的许多事件都源于石油市场。在20世纪70年代，石油输出国组织( OPEC)的成员国决定提高世界石油价格，以增加他们的收入。这些国家通过共同减少它们提供的石油产量而实现了这个目标。从1973—1974年，石油价格在原有的基础上上涨了50%以上。几年之后，它们故伎重施，从1979—1981年，石油价格几乎翻了一番。
但是，OPEC发现要维持高价格是很困难的。从1982—1985年，石油的价格一直以每年10%的速度逐步的下降。不满与混乱很快蔓延到OPEC各国。1986年，OPEC成员国之间的合作完全破裂了，石油价格猛跌了45%。1990年，石油价格又回到了1970年的水平，并且在20世纪90年代的大部分时间内保持在这一水平。我们要区分在21世纪的前10年时间中，石油价格有过一次疯涨，但是主要的推动力不是OPEC的供给限制形成的，而是世界需求的增加而造成的。
这些事件表明市场的供给和需求在短时间与长时间的状况是不同的，供给与需求在短时间内缺乏弹性，而在长时间内就富有弹性。
短时间内，石油的供给和需求都是较为缺乏弹性的。供给缺乏弹性是因为已知的石油贮藏量和石油开采能力不能迅速改变，需求缺乏弹性则是购买习惯不会立即对价格做出反应，这就导致了市场上的石油供给与需求之间突然失衡。
而长期的情况就不同了，在长期中，OPEC以外的石油生产者对高价格的反应是加强石油勘探，建立新的开采能力以增加出口。消费者反应则是更为节俭地使用石油产品，例如少开私家车，多乘坐公共交通工具出行；用新型节油汽车来代替老式耗油的汽车等。因此，长期供给更富有弹性。
这种分析说明了为什么OPEC只在短期内成功保持了石油的高价格，而时间长了以后价格就回落了。当OPEC各国成员一致同意少它们的石油产量时，它们的供给量减少了，短期内价格上涨的度很快，于是OPEC成员国的收入增加了。与此相反，在长期中，供给和需求较为富有弹性时，供给同样幅度的减少只是引起了价小幅度的变化。因此，OPEC的共同减少供给在长期中无利可图。
其实，这样的事并不少见，近几年发生的粮食危机，也就说明了这一点。2008年，凶猛的粮食危机席卷了全球，一此国家出现了大积的粮食缺口，造成了全球性的大饥荒，而到了2010年，粮食问题不再主导世界了。短时期内，粮食的供给产生了严重的不平衡，使供给和需求都失去了弹性，产生了粮食危机。而在较长时期，粮食的生产国加大了粮食的生产力度，提高了粮食的产量，从而增加了粮食的出口，这种矛盾就缓慢地解决了。
在市场经济时代，没有完全垄断市场的情况下，想通过这种减少供给的方式去谋取利益，是不能够增加效益的。由于在长期时间内，供给和需求是有弹性的，经过长时间的市场消化之后，总能达到一种平衡状态。因此，我们想要获取更多的利润，就要从选择奇特的经销方式上入手。采用破坏市场的行为，毕竟不是长久之计。
5.新的比旧的便宜——价格策略
导语：
所谓价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。大家都知道，价格对商品来说是至关重要的。商场中令人眼花缭乱的限时打折、限量打折、抽奖送大礼等活动，从侧面反映着商家价格战的激烈程度。
小郭家的台灯坏了，于是，她就到超市里买台灯。在台灯的柜台上，小郭看上了一款旧款产品，本以为旧款的能便宜点，小郭也是奔着便宜去的。结果售货员在介绍的时候，反倒是告诉小郭这种旧款要比新款的价格高30元。张红不解，新款的怎么倒便宜了呢？虽然不解，但新款的便宜，于是小郭就选了一个新款的高高兴兴地回家了。
我们在购物的时候，根据一般经验，都会认为新的比旧的贵，好的又比差的价格高。售货员也总是这样解释的，一分价钱一分货，新产品的功能增加了，材料改进了，价格自然水涨船高。所以，消费者在买到一款比旧产品还便宜的新产品时，总觉得自己赚到了。其实，事实并非如此。这需要我们从商家的价格策略来分析。
所谓价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。大家都知道，价格对商品来说是至关重要的。商场中令人眼花缭乱的限时打折、限量打折、抽奖送大礼等活动，从侧面反映着商家价格战的激烈程度。商家想尽办法来调动消费者的胃口，争相表现自己产品的物美价廉和商品的值得购买性。所以，如何定制出更加新颖、完美的价格策略便每一个商家都关心的问题。
上述例子所说到的这种新的比旧的便宜就是商家的一种价格策略。消费者普遍认为新产品应该比旧货贵，于是商家便在此基础之上制定价格策略。他们促销的时候向消费者宣传称，新款产品的价格低于旧款的价格，从而推动新款产品的销售数量。上面例子中的商家，正是应用了这种价格策略来推动新款台灯的销售的。
除了上述例子中所说的这种新的比旧的便宜的价格策略外，价格策略通常还有取脂价策略、销售时间差别定价、尾数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、折扣定价策略等：
(一)取脂价策略
取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略，指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。
这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：①新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；②主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；③价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。
柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。
(二)销售时间差别定价
即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10%，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35%左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1/3，谁还不来买？所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。
(三)尾数定价策略
尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略，这种定价方法多适用于中低档商品。
心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。
许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为9.8元，，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者 “便宜无好货，好货不便宜”的心理。
如某品牌的20英寸彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。
(四)声望定价策略
消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望，根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。
(五)招徕定价策略
招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”心理的。
北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种”卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。
(六)折扣定价策略
折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。
沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“折价销售”策略。每家沃尔玛商店都帖有“天天廉价”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为顾客节省每一美元”是他们的目标。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。
所以，当商家向你介绍的商品的价格优势时，你千万不要头脑发热立马买下，你要做的是和同类型的商品相比较，看看这款商品是否真有优势。
6.相同的东西价格却不一样——价格歧视
导语：
所谓“价格歧视”，即出售完全相同的产品或提供完全相同的服务，却对不同的消费者收取不同的价格。话说白了，也就是同样的东西，给不同的人卖不同的价钱。这种行为表面看来非常不合理，但只要运用得恰到好处，却能为商家提高利润，并使消费者满意。
一次，李女士花了2000元买了一部最新款的时尚手机，她爱如至宝，一有空就拿在手上把玩。她为了买这部手机，花了整整魄天时间跑了大半个城市的手机店，挑来拣去，反复比较，总算使自己称心如意，价格低，款式和功能又好。
但是刘女士去了一趟朋友家，先前的高兴劲儿就消失得全无影踪了。因为她那朋友最近也买了一款同样的手机，才花了1200元，另外每月还赠1 5元话费，赠20个月，等于手机只有900元！
原来李女士朋友的儿子今年上了大学，那款手机在他们学校进行助学活动，只要凭学生证购买就能享受到如此优惠。刘女士朋友的儿子虽然上学前才买了一部新手机，但又不想错过这个大好时机，于是买了一部手机给他妈妈。
为什么同样一部手机在校园里和商场里的价格差别竟这么大呢？难道真是商家慈悲为怀，进行助学活动吗？企业的性质是赢利，是追求利润的最大化。上述这种现象是企业为了扩大市场，提高利润的一种价格策略。
这种价格策略在经济学上叫“价格歧视”，即出售完全相同的产品或提供完全相同的服务，却对不同的消费者收取不同的价格。话说白了，也就是同样的东西，给不同的人卖不同的价钱。乍一看，还真有点让人费解，这不明明是在看人下菜吗？没错，商家就是在看人下菜，这种行为表面看来非常不合理，但只要运用得恰到好处，却能够达到商家提高利润和消费者满意的效果。
我们还是拿卖手机来分析。手机对学生来说需求弹性较大，学生经济不独立，手机价格决定了学生市场的需求量，如果价格过高，大部分学生会选择用低端机，这样商家会失掉很大市场。所以，商家给学生的价位极低，这样看似以成本价甚至不足成本价卖给学生，但却获得了更多的用户，实际上商家仍能获利。只要你买了手机，你就要打电话，产生话费，每月的话费将不是一个小数目。
另外商家还实行了一些辅助策略，如每月赠送话费等，以刺激你多打电话。这样不仅商家扩大了市场，提高了利润，学生也从中得到了实惠。而对于像李女士这样的社会上的人，对手机的需求弹性相对就小，现代社会工作、交际离了手机极不方便，况且商务人士对手机的功能要求更高，所以尽管价格高一些，你还是会买的。因此，商家就会在这两类消费者之间实行“价格歧视”，以赢得更大的市场份额，获得更大的利润。
生活中，实行“价格歧视”的事例比比皆是。以前公园卖门票，有的地方对有本地身份证的卖低价，对外地来的游客卖高价；乘公交车，买了月票的老乘客与偶尔的乘客所花的钱不一样；飞机票，寒暑假时对学生、教师打折卖，只要你有学生证和教师的工作；卖计算机的，卖给大学生就比卖给公司职场的人便宜；用电，工商企业与老百姓的价格不同，白天与深夜的峰谷电价也不同；电影票，一般对少年儿童实行“半票”，看同样的电影，节假日的观众也比平时的观众多付钱买票；有的舞厅为了使舞客在跳舞时可以成双配对，甚至只对男士卖票，女士可以完全免费。
按普通人的心理规律，得了便宜的并不觉得特别高兴，而多钱的便会觉得很吃亏，所以，作为消费者，人们一般都反对商家的“价格歧视”而要求公平待遇。
但“价格歧视”对商家来说却是有好处的，只要有可能，他就要实行“价格歧视”的定价策略。之所以对他有好处，是因为，每一个消费者都有不同的需求价格弹性，只要商家能够在市场上将他们有效地分割开来，例如由性别决定的男性市场、女性市场，由年龄决定的老年市场、中年市场、少年市场，由职业决定的白领市场、军人市场、学生市场等，就可以针对不同的市场，采用不同的营销策略，实行价格歧视，就可以“捕获”更多的顾客，能够把各个消层的顾客一网打尽，从而获取最大可能的利润。
“价格歧视”的极致是实行“完全的差别价格”，它适合于那些一对一服务的行业，如律师、医生之类，因为他们的服务相互分离，他们的顾客也是各不相同。
当然，商家能够这样做的前提是，他能够把顾客加以准确地“识别”。因此，当一个独立行医的医生在病人家里给病人看病时总要问三问四，例如，“平时你是不是经常到饭店吃饭呀？”“你经常喝什么酒呀？”“你经常进行健身活动吗？是否经常出去旅行？”不要以为他只是在关心你的饮食起居，其实他还在“侦察”你的经济实力，以便在报价的时候使他的“价格歧视”有所依据。看来商家实行价格歧视必须要合理区分你所面对的市场的实际情况，根据你所面对的市场的外在表现进行定价，这样才能更好地扩大经济效益。
目标消费群体出现后，根据这个群体的需求特点，以及他们产品价格的敏感程度，利用“价格歧视”的策略，摸索出一个合理的价格水平，从而使得总利润达到最大化。
7.折扣前真是599元吗——商品打折
导语：
我们知道，每一个消费者都是理性的。一般来说，消费者在逛街的时候并不会特别注意自己不需要的物品，但在打折的时候，就不那么理性了。所以往往有很多消费者在打折时疯狂地买了一堆商品回家，到家后才发现自己平时用得着的没几样。商家正是利用了消费者的这种心理，才开始了没日没夜的“大放血”。
“十一”期间，小张和朋友来到了城市的核心商业区。很多商场都在进行“买一送一”等活动，也有的商场挂起“全场商品一折”“满100送30，满500送200”的条幅，口号也喊得很响。
见到了这样的场面，小张心动了，她觉得这个时候购物可真是太划算了。一条原件“599”元的裤子，如果按照“满500送200”的让利来计算这条裤子的价格就只要399元，相当于打了六折多。他越想越觉得值，她连忙拉着朋友往各个品牌专卖店里挤，生怕衣服断码了。朋友见此情景，告诉小“你以为真有这么大便宜让你捡啊？打折就是个诱饵，你怎么都不知道？”听了朋友的话，小张觉得有点不可思议：明明是，怎么不是捡便宜呢？
要了解这个问题，我们首先必须了解经济学上的折扣概念。折扣即打折，普通人买东西都会存在讨价还价的心理，商家为了满足消费者这样的心理，把商品价格进行降价，以期更好的达到促销的目的！
这种打折的氛围，容易让消费者感觉自己似乎掉进了一个便宜的世界，好像只要你打开自己的背包，就会有无尽的便宜物品掉进来似的。不过，面对这么疯狂的打折狂潮，你一定要冷静对待。
我们知道，每一个消费者都是理性的。一般来说，消费者在逛街的时候并不会特别注意自己不需要的物品，但在打折的时候，就不那么理性了。所以往往有很多消费者在打折时疯狂地买了一堆商品回家，到家后才发现自己平时用得着的没几样。商家正是利用了消费者的这种心理，才开始了没日没夜的“大放血”。
商人的目的就是谋利，世界上还没有哪个商人说自己做生意不是为了赚钱的，你要是这样想，你就会明白商家的打折促销也不过就是吸引你的把戏而已。举个例子来说，比如一管洗面奶，本来应该是20元，现在买一管洗面奶赠送一小瓶价值5元的10毫升爽肤水，但超市实际已经悄悄地将洗面奶的价格调到25元，买洗面奶的顾客自得一瓶爽肤水，肯定就会觉得很划算，其实不然。
世界著名食品企业纳贝斯克食品有限公司多年的促销经验认为，折扣标志可增加销量的23%，超市一般会对一些容易过期的商品进行打折促销，而其中的秘密就是一个新鲜的商品搭配一个快要要过期的商口。
中国商场现在是竞争白热化，不打折就没有客流，所以每家商场每周必须有活动，商场更是必须天天有活动，都是逼着厂家打折，好品牌不参加。倒霉的就是小品牌，老得参加活动，成本那么高，那有那么多利润？
大品牌是不会提高价格的，只会把好货收起来。因为他们的商品在出厂的时候价签是机打好的，随商品挂出的，所以人工是难以修改的。小品牌就不一样了，他们的商品上面没有固定的机打价格，价格标签是商场的商品手写的，可以随意修改，而商品上只有成分含量的标识。很多商场或超市在促销的时候，都会推出一些特价商品，很多人认为特价商品就是价格便宜的商品。商家正是利用了消费者这种认识上的误区，将一些正常价格的商品提高价格，然后标成特价出售。就拿小张那条裤子来说，本来的价格是350元，但是它标价为“599元”，再用“满500送200”的让利原则来计算，这条裤子的价格就是399元，反而比不打折前贵49元。
自古以来，都是买的没有卖的精，所谓打折、促销和赠品，都是一个华丽好看的诱饵，吸引消费者去填满商家的口袋。现在你了解吗？作为理智的消费者，面对疯狂的打折潮流，要经受住打折的**，选择那些自己真正需要的商品，而不要因为一些商品的打折**而购买自己并不需要商品导致不必要的浪费。
8.买东西要拿定主意——消费者均衡
导语：
所谓消费者均衡是指在既定收人和各种商品价格的限制下选购一定数量的各种商品，以达到最满意的程度，称为消费者均衡。消费者均衡是消费者行为理论的核心。
老徐周末去商场买电器，只带了5000块钱，于是她就想应该买些什么电器。他买了一个台灯、一个插座、两部手机共花了2000元，还想想买太电脑。但是他突然想要给儿子买台电脑，可现在自己只剩下了3000元，根本不够买电脑，于是老徐就退了一部手机。这样，他就剩下了将近4000元，用这些钱老徐给儿子买了一台笔记本电脑。这样，钱也用完了，老徐高兴地回家了。
很多时候，我们就像老徐一样带着有限的钱到市场上买东西，但不能同时确定自己哪种商品应该买，哪种应该不买，怎样搭配才能让有限的钱买到所需要的商品，从而获得最大限度的满足，就像例子中的老徐一样，这就涉及到了经济学中的消费者均衡。
所谓消费者均衡是指在既定收人和各种商品价格的限制下选购一定数量的各种商品，以达到最满意的程度，称为消费者均衡。消费者均衡是消费者行为理论的核心。
消费者均衡的实现有三个既定的假设条件：
1、消费者的偏好既定
这就是说，消费者对各种物品效用的评价是既定的，不会发生变动。也就是消费者在购买物品时，对各种物品购买因需要程度不同，排列的顺序是固定不变的。比如一个消费者到商店中去买盐、电池和点心，在去商店之前，对商品购买的排列顺序是盐、电池、点心，这一排列顺序到商店后也不会发生改变。这就是说先花第一元钱购买商品时，买盐在消费者心目中的边际效用最大，电池次之，点心排在最后。
2、消费者的收入既定
由于货币收入是有限的，货币可以购买一切物品，所以货币的边际效用不存在递减问题。因为收入有限，需要用货币购买的物品很多，但不可能全部都买，只能买自己认为最重要的几种。因为每一元货币的功能都是一样的，在购买各种商品时最后多花的每一元钱都应该为自己增加同样的满足程度，否则消费者就会放弃不符合这一条件的购买量组合，而选择自己认为更合适的购买量组合。
3、物品的价格既定
由于物品价格既定，消费者就要考虑如何把有限的收入分配于各种物品的购买与消费上，以获得最大效用。由于收入固定，物品价格相对不变，消费者用有限的收入能够购买的商品所带来的最大的满足程度也是可以计量的。因为满足程度可以比较，所以对于商品的不同购买量组合所带来的总效用可以进行主观上的分析评价。
在老徐消费的过程中，她带的钱是一定的，但她想要用有限的钱买到自己想要的各种东西，包括电脑在内，而起初在手机上花的钱太多，以至于不够买电脑的钱了，而在老徐本次消费中，电脑是一定要买的，于是她只好退了一部手机，把钱重新分配到了电脑上，很明显，调整后，老徐的这次消费达到了消费者均衡。
9.为何喜欢在楼下买烟——交易费用
导语：
在生活中，我们每个人为了实现自己的交易行为，都要以不同的形式支付交易成本。如果你是一个烟民，明明知道楼下小商店香烟的价钱比商场里要贵5毛钱，但你还是在楼下小商店里买。
《韩非子》里有一则“郑人买履”的故事：
有个郑国人，想要到集市上去买鞋子。早上在家里量了自己的脚，把量好的尺码放在了自己的座位上。到了集市当他拿起鞋子的时候，才想起自己忘了带尺码，于是对卖鞋子的人说：“我忘记带量好的尺码了。”于是就返回家去取量好的尺码。等到他再返回集市的时候，集市已经散了，最终没有买到鞋。有人间他说：“你为什么不用你的脚试鞋呢？”那人想想了说说：“宁可相信量好的尺码，也不相信自己的脚。”
“郑人买履“的寓言意在讽刺那些固执己见、死守教条、不知变通、不懂得根据客观实际采取灵活对策的人。单从郑人买鞋的结果来看，他在集市与家之间往返两趟，浪费了大量的时间和精力，最终还是没有买到鞋子。用经济学的话来说，他的交易成本实在是太高了。
交易成本又称交易费用，最早由美国经济学家罗纳德·科斯提出。他在《企业的性质》一文中认为，交易成本是通过价格机制织产生的，最明显的成本就是所有发现相对价格的成本，市场上生的每一笔交易的谈判和签约费用，以及利用价格机制存在的其他方面的成本。
我们看生活中的一个例子：
小李对他的女儿视若掌上明珠。一天，女儿想吃饺子，于是，小李清早便去排队买饺子皮，没想到排队买饺子皮的人实在太多了，等了半天之后，终于轮到他了。等他买完饺子皮回家，再急急忙忙赶去上班，还是迟到了5分钟。如果直接能购买而不用排队，就不用承担迟到的损失了。
小李买饺子皮排队所花的时间和迟到所受到的损失，就是他的交易成本。
学术界一般认为交易费用分为广义交易成本和狭义交易成本两。广义交易成本即为了冲破一切阻碍，达成交易所需要的有形无形的成本；狭义交易成本是指市场交易成本，即外生交易成本包括搜索成本、谈判成本以及履约成本。
总体而言，可将交易成本区分为以下几项：在琳琅满目的商河品种类中寻找到自己所需要的，必定要付出一定的时间或精力，这就是搜寻成本；取得交易对象信息和与交易对象进行信息交换所需的成本，这就是信息成本；决策成本，即进行相关决策与签订契约所需的内部成本；议价成本，即针对契约、价格、质量讨价还价的勾成本，这是因为在讨价还价中，所耽误的时间应计算在内；此外，还有双方调整适应不良的谈判成本以及交易发生后，违约时付出的成本。
在生活中，我们每个人为了实现自己的交易行为，都要以不同的形式支付交易成本。如果你是一个烟民，明明知道楼下小商店香烟的价钱比商场里要贵5毛钱，但你还是在楼下小商店里买。虽然我们可能根本没有注意到交易成本的概念，其实这个行为本身已经包含了交易成本。我们简单来分析一下：在楼下小商店里买香烟，虽然贵5毛钱，但你只需要下楼就能买到香烟。倘若去商场，乘车，或要多走很长时间的路，其中所消耗的时间是你并不能够支付的。多花5毛钱，为自己节省了时间和精力，对于绝大多数人来说是很合算的。也就是说，楼下小商店在定价的时候，已经将你的交易成本算进去了。
交易成本是人与人之间交易时所必需的成本。对于不同的人来说，其自身的交易成本是不同的。在菜市场上可以看到不少老太太与小商贩为几毛钱而讨价还价。这是因为老太太已经退休，她用来讨价还价的时间并不能用在别处，如果能买到便宜的蔬菜，就是降低了自己的生活成本。但是如果放到年轻人身上，贵几毛钱就贵几毛钱吧，有讨价还价的时间还不如多挣点钱呢！
交易成本由于个人需求所形成，它决定了我们的购物方式。因此，消费者在购买商品的时候一定要充分考虑最优的购物方式，从而降低我们的交易成本。
10.为何拿破仑不用银器而用铝碗
导语：
经济学家把消费这种极为昂贵的产品或服务的行为称为炫耀性消费，表明这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于显示自己的身份。利用收入优势，通过高价消费这种方式，高收入者常常能够有效地把自己与低收入者分开。
法国皇帝拿破仑三世是一个喜欢炫耀自己的人。他常常大摆婆宴席，宴请天下宾客。每次宴会，餐桌上的用具几乎全是用银制成的，唯有他自己用的那一个碗是铝制品。为什么贵为法国皇帝，却不不用贵而亮丽的银碗，而用色泽要暗得多的铝碗呢？
原来，在差不多200年前的拿破仑时代，冶炼和使用金银已经有很长的历史，宫廷中的银器比比皆是。可是，在那个时候，人们才刚刚懂得可以从铝矾土中炼出铝来，冶炼铝的技术还非常落后，炼铝十分困难。所以，当时铝是非常稀罕的东西，不要说平民百姓用不起，就是大臣贵族也用不上。拿破仑让客人们用银餐具，偏偏自己用铝碗，就是为了显示自己的高贵和尊严。
这事要拿到现在，一定十分可笑，因为在今天，铝不仅比银便宜得多，而且光泽和性能都远远比不上银。铝之所以变得便宜宜，是因为后来人们发明了电解铝的技术，可以大量生产铝。铝已经非常普遍，谁还会像当年的拿破仑那样拿它来炫耀呢？
经济学家把消费这种极为昂贵的产品或服务的行为称为炫耀性消费，表明这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于显示自己的身份。此外，消费心理学研究表明，商品的价格具有很好的排他作用，能够很好地显示出个人收入水平。利用收入优势，通过高价消费这种方式，高收入者常常能够有效地把自己与低收入者分开。
炫耀性消费是一种重要的社会经济现象，这个概念最早由凡勃伦在其1899年出版的《有闲阶级论一关于制度的经济研究》一书中提出。凡勃伦认为商品可分为两大类：非炫耀性商品和炫耀性商品。其中，非炫耀性商品只能给消费者带来物质效用，炫耀性商品则会给消费者带来虚荣效用。所谓虚荣效用，是指通过消费某种特殊的商品而受到其他人尊重所带来的满足感。他认为，富裕的人常常消费一些炫耀性商品来显示其拥有较多的财富或者较高的社会地位。
如今，年轻的“80后”富家子弟们正逐渐走向公众的视野，与他们的父辈筚路蓝缕、艰苦创业不同，他们一出生便是富人，并成为社会的一代新贵。他们中间一些人大手大脚的消费更为社会所诟病，“纨裤子弟”便是人们送给这些人的“雅号”。名车豪宅，香槟美酒、名牌着装之所以会频频成为“富二代”追求的对象，归根到底是其“炫富”心理在作怪。
这种炫富心理其实在普通人的日常生活中也很常见。很多时候，人们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样的东西显示自己的财富、地位或者其他。在我国，炫耀性消费增长的速度远远快于经济增长。
有人总结中国富人和欧美富人的奢侈品消费最大的区别在于：在中国被购买的主要是服装、首饰、手表、皮具等个人生活用品，非常表像化；而在欧美地区，最被看重的奢侈品主要是汽车、游艇豪宅，此外还有艺术品收藏。中国消费者并不看重奢侈品的品牌文化与内涵，而是在用价格卷标来区分奢侈品。集体购买及跟买也是中国富人的特色。据报道，十多位温州商人花费1.3亿元人民民币，团购了22架私人飞机；山西煤炭老板看车团一次集体买进20辆悍马。
不正常的炫耀性消费所带来的损害是巨大的。当人们看重自己的财富地位、权贵身份时，就要尽其所能地炫耀和攀比，把人生的目方和意义定位在不断满足日益升级的炫耀需求上。在很多腐败案例中，一些高宫为显示自己的地位和权势，大肆进行炫耀性消费，并为满足欲望而放弃原则和法律，进行权钱交易，贪污受贿直至腐化堕落。
此外，炫耀性消费会导致资源浪费。投入大量的资本和消耗大量的资源生产炫耀性商品，为了摆阔一掷千金、大肆挥霍，这种非理性的消费浪费了本可以节省的资源和财物。我国资源状况已经制约了经济发展，满足社会生产和人们生活基本需要的资源都难以保证，而炫耀性消费对资源特别是稀缺资源的耗费，则直接影响创造节约型社会和实施可持续发展战略。
消费不仅使大量的奢侈品生产耗资巨大，而且这些消费者又以惊人的铺张浪费将奢侈品化为废弃物。浪费的财富只是满足了富有者的虚荣心，这无异于实际财富的低增长和社会整体福利的下降。
总之，奢侈性消费能够满足富有者的虚荣心，但是，不正常的炫耀消费所带来的损害是巨大的。