22.狙击营销
狙击营销是指利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的，获取利润和市场份额的一种特殊营销策略。如何精心挑选营销武器和怎样让这些营销武器达到最大的效力是企业必须解决的问题。当市场上常规性主流广告媒体所无法攻占某些消费者市场时，狙击营销高度专业的针对性和定向爆破能力便展现出来了；它能够激发出消费者致命的忠诚度，对其产生强烈的情感体验吸引，从而在特定顾客心中塑造出品牌难以磨灭的好感形象。
狙击营销的特征主要有：注重与消费者建立个性化的联系，大多不借助单向的、被动式的传统传播媒介，而是采用具有互动性的传播路径，强调体验，营销费用低。
一、狙击营销的关键点
1、承诺：营销人员必须认识到一个普普通通但是具有承诺的营销计划，远远比一个聪明的但是不具有承诺的营销计划能给企业带来更多的利润。
2、投资：狙击营销不是花费而是投资，而且可能是目前最明智的投资。
3、连贯一致：企业也许要花费一定的时间才能让潜在消费者接受和信任自己，如果企业在这期间改变自己的营销计划、媒体选择和品牌识别的话，那么消费者就很难再信任你们。约束和重复对于狙击营销来说异常重要。
4、自信：在一次全国范围的消费者测试调查中，当人们被问及影响他们购买决定的因素时，排在第二到五位的分别是：质量、服务、选择性和价格。而排在第一位的因素则是，人们更愿意惠顾那些非常自信、同时也为消费者带来信心的企业。
5、耐心：只有具有耐心的营销人才可能实现承诺、投资、连贯一致和自信这几个要素。
6、分类：狙击营销人不但要了解自己所掌握的每个营销武器的效用，而且要了解这些营销武器组合起来的威力。所以，将营销武器进行组合分类是赢得消费者的重要因素。
7、便利：狙击营销人要努力为消费者提供便利。
8、连续性和并发性：真正的利润产生于产品销售之后，产生于顾客的重复购买和将产品推荐给朋友。狙击营销人从来不会将消费者购买了的产品服务当作是营销行为的终结，相反，他们只会将此看作真正营销行为的开始。
9、惊异：掌握大量的细节，让顾客和潜在消费者感到惊讶。
10、衡量：一般来说，如果营销人能够及时衡量营销活动的结果，他们能让企业的利润翻倍。只有通过仔细的测量，营销人才会发现，哪些营销武器射中了靶心，而哪些射歪了。
11、紧密联系：紧密联系描述了狙击营销人与消费者之间的关系。营销人通过对消费者后续跟踪来维持这种关系，而消费者则会通过不断惠顾和向他人推荐来维持这种关系。
12、依赖性：狙击营销工作不是和其他企业竞争，而是与其他企业协作。和相关企业建立紧密的联系，互相依赖，帮助其他企业进行营销，同时其他企业也会帮助推销自己的产品。
二、狙击营销成功的关键因素
1、创造力最为关键
传统的营销手法主要包括购买大众媒介、促销和公关活动，由于狙击营销的主要目标是通过与受众建立独特、长久的联系来确立自己的品牌，所以一般不进行以价格为主要驱动力、以短期内提升销量为主要目的的终端促销行为。因此，狙击营销与传统营销的区别主要集中在媒介选择和品牌公关活动上。
在媒介选择上，传统营销手法比较依赖电视、报纸、户外广告牌等被动式的大众媒体，用这种“推”或者“强行销售”的方式来建立品牌认知度和美誉度。狙击营销选择媒介的主要标准是费用和与目标消费者的互动，这使得它们基本上不考虑大众媒体，而是倾向于自己创造独特的传播路径。而在公关活动上，传统营销倾向于利用大型的、有声势的活动吸引公众的视线，如赞助大型社会公益活动，是正面进攻，而狙击营销对冠名权、赞助等形式
则敬而远之，偏重于创意活动。
2、与顾客建立“一生的联系”
人性的联结是每一个狙击营销关系的最高点。很多营销人所做的只是快速地销售产品，然后就去寻找下一个消费者，但是狙击营销人知道只有和顾客建立“一生的联系”才能得到真正的回报。而只有在消费者和企业间建立私人的关系，才可能产生这种“一生的联系”。很多营销人的另一个误解是———消费者一旦光顾了公司，就将一直光顾公司。而真实的情况是，任何一段长期关系的维持都需要不断的努力。为了加强与消费者之间的私人联系，狙击营销人需要发现和记住消费者的私人细节，包括记住顾客的生日并在特殊的日子给他们寄上贺卡，记住顾客儿女的名字并在谈话中体现出对他们的关爱等。这些细节会让你的潜在顾
客十分惊讶，让你的顾客感觉非常愉快。狙击营销人的目标超越了让顾客满意，而是让顾客无比幸福。
有一项研究表明，企业很大一部分的商业损失是发生在销售活动完成之后的。
营销人经常认为，当自己将产品销售给了某个或某组消费者以后，就应该去开拓新的市场。但是营销人必须清楚，赢得新消费者比向企业现有的顾客推销产品要困难很多倍。因此，挖掘现有顾客的潜在需求能为企业带来更多的利润。
不久前，狙击营销培训集团做了一个市场调查，请消费者说明影响他们光顾企业或购买产品的主要因素。结果人们惊奇地发现，排在第一位的因素是消费者更愿意购买那些让他们获得信心的产品。因此，狙击营销人的主要任务之一就是，想方设法地激发消费者的自信心和对品牌的信心。这意味着企业所使用的各种营销材料都更要有专业技巧和职业水准，狙击营销人的口头传播能力要很强劲，企业要有长期一致的品牌识别和出色的顾客服务。
建立一个强大的品牌是建立一个强大企业的重中之重，狙击营销强调品牌应该建立在诚实和真诚的基础上。企业的品牌和识别应该如实地反映企业的产品和服务，这样才能在消费者心目中建立起诚信和亲善的形象，赢得消费者的信任。
狙击营销要建立一个强大的、有竞争力的品牌，狙击营销人必须让消费者在3秒钟之内被品牌吸引，在17分钟里一直回味品牌。虽然狙击营销人总是尽量削减营销成本，但是他们从来不会削减最关键的成本———品牌给消费者的第一印象。一位出色的狙击营销人会利用视觉表述，让消费者在最短的时间内被品牌所吸引，然后利用其他低廉的营销工具来巩固和维持这种吸引力。
3、持之以恒
狙击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，这显然需要时间。
狙击营销培训咨询公司首席讲师米基?梅尔逊表示：“很多人误认为狙击营销的效果可以在一夜之间显现出来。实际上，狙击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，这显然需要时间。持之以恒是优秀的狙击营销战术的必要因素。
三、狙击营销的新发展方向
融合营销是狙击营销的最新发展，是合作营销中最长期紧密的一种形式，两个或两个以上的拥有共同品牌特性和目标客户的品牌，共享营销资源，互相推荐客户，可以对提高品牌和利润起到事半功倍的作用。宝马和森马的跨界合作是融合营销最经典的案例。跨行业的品牌联盟现在已经成为最热门的营销趋势。
著名营销专家米基?梅尔逊介绍了一个成功案例。有一家开在市区的餐馆感受到了周围激烈的竞争，而这家餐馆的老板娘正是一位狙击营销人。她问自己：在社区里和自己的餐馆拥有相同顾客的是哪些企业呢？她得出了答案：社区的理发店。于是，她专门为半径5英里之内的社区理发店的理发师们设计了赠券和优惠卡，并分发给他们。每个理发师上门就餐时，她都提供给最优质的服务，和他们交朋友。没有多久，理发师们就把这家餐馆推荐给了他们的顾客，使得餐馆生意非常红火。
最后，希望营销人记住，创造力、精力、牢固的顾客关系和持之以恒，就是狙击营销的精髓。
23.口碑营销
口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。“口碑”就是人们对某一事物的评价，它也是广告的一种形式，属软性广告，与商业广告相比，它具有与众不同的亲和力和感染力。口碑营销是人际传播的一种形式，它依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，而不是依靠传统的广告方式来提高一个品牌的名气。
口碑营销的一般做法是，选定群众意见领袖或喜欢新鲜事物及乐于宣讲自己新发现的那些消费群体，让他们先得到企业产品的好处，一旦他们喜欢上该产品就会义务为其进行宣传。
口碑传播是人类最原始的传播方式，但又是一种永远不会退出舞台、不会承认落后、一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的传播手段。口碑传播是一个被顾客经常使用且深得顾客信任的信息渠道。有一组数据：有所犹豫的计算机用户或打算购买计算机的顾客会从朋友、同学那里获得产品信息，而这些犹豫的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，都有类似效应。
一、口碑传播的几类途径
1、企业员工传播：企业员工有意无意地向身边的亲朋好友介绍本企业的产品和服务；企业营销人员向经销商和顾客推介产品和服务。
2、经销商传播：经销商作为品牌的经营者，为了实现利润的最大化，必须积极地向顾客推介产品和服务。
3、顾客传播：大多数顾客特别是回头客都经常向周围的亲朋好友介绍消费体验。顾客传播是第三方传播，传播的信息相对来说是客观而公正的，最具有可信性。企业必须重视和加强顾客的口碑传播，让每一个顾客都成为品牌忠诚、热情的义务宣传员。
二、口碑营销中需要特殊关注的几种消费者类型
1、意见领袖：意见领袖是掌握谈话主导权的一些人，他们一般都受过良好的教育并有着较高的社会地位，分布在社会各个阶层，对某一专业领域知识有深入的了解，并且其意见能够影响他人的消费态度与行为。另外，意见领袖通常较一般的消费者更多地接触包括大众传媒在内的各种沟通渠道，更多地参与社会活动。服务好群众意见领袖，让他们产生满意的心理，对发挥企业的口碑营销具有很大的意义。
2、信息守门人：信息守门人是在信息接收中起到信息把关作用的人，他们负责信息的搜集、传播内容及传播方式，并且他们有能力决定是否把信息传给同一群体内的其他人。信息守门人包括企业中负责接电话的秘书、经常出差的采购员等。从广义上讲，新闻媒介也是社会信息的“守门人”。
3、替身消费者：替身消费者是指那些被个人或企业雇来为他们的购买决策提供参考咨询的人，如理财公司的工作人员、室内装潢商等。这部分人会有选择地过滤市场信息，他们的建议往往对消费者的购买决定起着非常重要的影响。
三、口碑营销的操作要点
1、提供确实可信的内容：口头传播属于人际传播的范畴，相对于大众传播，人际传播的说服力更强。所以口头传播能够众口铄金，同样，好的口碑也能众口铸金。其必要前提是企业提供的内容务必符合实际。
2、传播效果不可刻意：口碑好的传播效果一定要表现得漫不经心，否则被认为是请来的“托儿”，效果会适得其反。
3、突破口碑传播的意见领袖：由于意见领袖是那些对某一专业领域知识有深入了解并且其意见能左右他人消费态度与行为的人。所以口碑营销要成为企业营销的有效利器，就必须抓住口碑营销的有效载体———意见领袖。
四、口碑营销过程中应注意的问题
1、忽视产品和服务质量的提升———消费者不买账“酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。没有让顾客满意的质量和服务，良好的口碑只能是纸上谈兵。有的企业，没有将精力放在提高产品的核心竞争力上，只是一味地进行声势浩大的广告宣传和不断地进行促销活动，却往往事与愿违，得不偿失。有的企业，虽然曾经有过良好的口碑，却固步自封，忽视了对产品和服务质量的提升，最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。
2、缺乏营销道德，反而自食其果
有的企业用所谓的实际效果来宣传，请了许多名人，却没有任何的名人效应，请了许多顾客现身说法，却给人以“托儿”的嫌疑。相反，有的企业在宣传过程中对自己产品的缺点毫不掩饰，实事求是，快言快语地宣传产品的功能，却更能赢得顾客的信任，带来良好的口碑。营销道德是企业口碑营销的前提。企业应首先确保自己宣传的客观性和真实性，不能过分夸大自己的产品和服务。否则，很可能带来不利的口碑传播。
3、忽视企业内部的口碑营销
很多企业在进行营销过程中常常将营销片面地理解为外部营销，容易忽视公司内部的口碑营销。事实上，如果企业员工带着不满的情绪为企业工作，后果是难以预料的。而且当这些员工在向亲朋好友谈到自己的企业时总是抱怨不平，他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者影响更为深远。而且，这种对企业的抵触情绪将对企业的正常生产带来不利影响。
4、缺乏良好的负面口碑传播处理机制
口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来负面影响。现代企业，即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严重性，没有一套及时、正确地处理危机的机制，往往会使企业的危机越陷越深。
5、排斥拒绝大众传媒
现在，很多企业一味地大量使用广告、推销、营业推广等营销手段，网络和信息技术的发展更加剧了这种行为，但效果却不怎么明显。于是有的企业抱着“酒香不怕巷子深”的心理，一味地埋头于产品的生产，排斥广告、推销等其他营销手段，这样就会走向另一个极端。企业的营销应根据自身产品的特点来开展，星巴克“口口相传”的营销策略未必适合其他的企业。
口碑营销虽然越来越受到营销人员的重视，但是如果忽视了上述问题，不仅口碑不能够发挥其应有的营销作用，而且还容易产生负面的口碑传播，给企业的营销带来困难。所以，在营销活动中，营销人员应对上述问题特别留心，尽量避免这些问题的发生，对已发生的问题及时地进行更正，使口碑巨大的营销作用得以最大的发挥。
24.网络营销组合
21世纪网络营销已成为企业营销的必然选择，信息化时代的传播机制彻底改变了消费者获取信息的方式，消费心理和消费行为的变革将从根本上重塑营销理论，从而更加深刻地改变企业营销行为的开展。
网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络营销在国外有许多翻译，目前，比较习惯和采用的翻译方法是e-Marketing，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。
一、网络营销系统的运行机制
1、网络营销系统组成
企业开展网络营销是一系统性工程，它需要企业调动人力、物力和财力进行系统的组织和开发。网络营销系统的组成主要包括有基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员。
企业内部网络系统。企业在组建网络营销系统时，应该考虑企业的营销目标是谁，如何与这些客户通过网络进行联系。一般可以分为三个层次：
（1）对于特别重要的战略合作伙伴关系，企业允许应允许他们进入企业的Intranet系统直接访问有关信息；
（2）对于与企业业务相关的合作企业，企业应该与他们共同建设Extranet实现企业之间的信息共享；
最后是对普通的大众市场，则可以直接连接到Internet。
企业管理信息系统。一个功能完整的具有网络营销功能的电子商务系统，它的基础是企业内部信息化，即企业建设有内部管理信息系统。企业管理信息系统是一些相关部分的有机整体，在组织中发挥收集、处理、存储和传送信息，以及支持组织进行决策和控制。根据具有不同功能组织，可以将信息系统划分为销售、制造、财务、会计和人力资源信息系统等。如果要使网络营销信息系统能有效运转，营销部门的信息化是最基础的要求。一般为营销部门服务的营销管理信息系统主要功能包括：客户管理、订货管理、库存管理、往来账款管理、产品信息管理、销售人员管理，以及市场有关信息收集与处理。
网络营销站点。网络营销站点是在企业Intranet上建设的具有网络营销功能的，能连接到Internet上的WWW站点。网络营销站点起着承上启下的作用，一方面它可以直接连接到Internet，企业的顾客或者供应商可以直接通过网站了解企业信息，并直接通过网站与企业进行交易。另一方面，它将市场信息和企业内部管理信息系统连接在一起，它通过将市场需求信息传送到企业管理信息系统，让管理信息系统来根据市场变化组织经营管理活动；它还可以将企业有关经营管理信息在网站进行公布，与企业业务相关者和消费者可以直接了解企业经管情况。
网络营销组织与管理人员。企业建设好网络营销系统后，企业的业务流程将根据市场需求变化进行重组。为适应业务流程变化，企业必须重新规划组织结构，重新设立岗位和培训有关业务人员。
2、网络营销系统功能
网络营销系统作为电子商务系统有机组成部分，它包括这样几大功能：①信息发布与沟通。主要是实现信息发布与顾客进行沟通功能。这也是大多数企业网络营销系统的初步形式，如网上产品目录与展示。②电子单据的传输。为保证交易的合法性，电子单据的传输一般要求保密、安全、可靠，而且可以作为法律凭证。③网上支付与结算、货物配送。它属于市场交易完成阶段功能。企业一般都开设有银行账户，而且具有较好的信用，因此只要银行之间能实现网上清算，企业间电子商务活动的支付就非常容易，但这依赖网上银行的发展。货物配送是另外一个完成交易的关键，如何实时将货物送到指定的目的地，这是完成交易最后的环节。④网上售后服务。由于产品使用过程中可能出现很多问题，如果不能解决好网上售后服务问题，就可能影响到电子商务活动的正常开展，因为客户可能转为寻求更可靠的传统方式。一般网上售后服务主要是提供技术资料、网上咨询等服务。
3、企业网络营销站点类型
一般来讲，企业建立自己的网站总有其目的，根据侧重点的不同，可将企业网站分为五种类型：①信息型站点。信息型站点（也称作传单站点或是公告牌站点）的设计目的在于通过间接的途径获取经济效益，例如相关产品的销售和销售成本的降低。收益的根源在于通过网络建立起公众对其产品和服务的注意，从而增加现实当中的交易机会。②广告型站点。网络电视、广播以及许多期刊性网站走的是广告模式的路子。所有的技术和信息内容编制所需的费用全都来源于广告收入。此时，消费者的注意力就成为网站价值的关键衡量标准。③信息订阅型站点。订购的费用可能按周、月或年来支付。最常使用的支付手段是信用卡，因为信用卡可以最方便地处理周期性电子事务。④在线销售型站点。一个进行产品销售的网站实质上是一个电子版的产品目录。这些虚拟的店面通过精心编制的图片和文字来描述他们所提供的产品、进行促销活动、提供“网上购物车”系统以及在线交易系统。⑤售后服务型。互联网作为一种有效沟通渠道，许多企业都利用互联网提供技术支持服务与售后服务。特别对于一些IT类企业，经常需要对许多产品进行技术上说明，提供一些免费升级软件，利用互联网他们可以让客户自己在网站上寻求技术支持和售后服务，只要那些技术难度较大和专业知识要求较高的时候，才通过传统渠道进行解决。
二、网络营销组合策略类型
网络营销提供了企业与顾客双向交流的通道，使企业得以发展规模化的交互式的市场营销方式。这种交互式的市场营销方式一方面让企业更直接、更迅速地了解顾客的需求；另一方面，使企业有更多的空间，为用户提供更具价值的售前服务和售后服务。互联网的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业市场营销方式的变革，对市场营销提出了新的要求。随着互联网广泛的信息技术和市场营销相互结合，相互作用，形成了网络营销的产品、价格、促进和渠道组合。
第一，产品策略
在基于互联网的网络营销中，企业的产品和服务要有针对性，其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。
①产品形态。在互联网上，信息产品可以直接在网上销售，而且一般可以试用，而有形产品只能通过网络展示。因此，网络营销的产品和服务应尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品，才能有利于在网上销售。
②产品定位。在消费者定位上，网络营销的产品和服务的目标应与互联网用户一致，网络营销所销售产品和服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。
③产品开发。互联网的信息对称性可以更好地利用消费者信息进行产品开发，甚至可以提供个性化的产品开发或产品定制。
第二，价格策略
网络营销中产品和服务的定价要考虑以下因素：
①国际化。由于互联网营造的全球市场环境，企业在制定产品和服务的价格时，要考虑国际化因素，针对国际市场的需求状况和产品价格情况，以确定本企业的价格对策。
②趋低化。由于网络营销使企业的产品开发和促销等成本降低，企业可以进一步降低产品价格。同时由于互联网的开放性和互动性，市场是开放和透明的，消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。
③弹性化。由于网络营销的互动性，顾客可以和企业就产品价格进行协商，也就是可以议价。
④价格解释体系。企业通过互联网，向顾客提供有关产品定价的资料，如产品的生产成本、销售成本等，建立价格解释体系，为产品定价提供理由，并答复消费者的询问，使消费者认同产品价格。
第三，促销策略
网络促销的目的是使促销更合理，消费者可以通过互联网主动搜索信息，企业可以把注意力更集中于目标顾客。
网络促销的方式主要有三种：
①拉销。网络营销中，拉销就是企业吸引消费者访问自己的Web站点，让消费者浏览产品网页，作出购买决策，进而实现产品销售。网络拉销中，最重要的是企业要推广自己的Web站点，吸引大量的访问者，才有可能把潜在的顾客变为真正的顾客。
②推销。网络营销中，推销就是企业主动向消费者提供产品信息，让消费者了解、认识企业的产品，促进消费者购买产品。有别于传统营销中的推销，网络推销有两种方法：一种方法是利用互联网服务商或广告商提供的经过选择的互联网用户名单，向用户发送电子邮件，在邮件中介绍产品信息；另一种方法是应用推送技术，直接将企业的网页推送到互联网用户的终端上，让互联网用户了解企业的Web站点或产品信息。
③链销。网络营销中，互动的信息交流强化了企业与顾客的关系，使顾客的满意程度增大是企业开展网络链销的前提。企业使顾客充分满意，满意的顾客成为企业的种子顾客，会以自己的消费经历为企业作宣传，向其他顾客推荐企业的产品，使潜在顾客成为企业的现实顾客，从而形成口碑效益，最终形成顾客链，实现链销。
第四，渠道策略
网络制胜，在网络营销里体现得更为充分。通常，在网络营销里，企业可以编织以下几个网络：
①会员网络。网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络。会员网络是在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进顾客相互间的联系和交流，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。
②分销网络。根据企业提供的产品和服务的不同，分销渠道不一样。如果企业提供的是信息产品，企业就可以直接在网上进行销售，需要较少的分销商，甚至不需要分销商。如果企业提供的是有形产品，企业就需要分销商。企业要想达到较大规模的营销，就要有较大规模的分销渠道，建立大范围的分销网络。
③快递网络。对于提供有形产品的企业，要把产品及时送到顾客手中，就需要通过快递公司的送货网络来实现。规模大、效率高的快递公司建立的全国甚至全球范围的快递网络，是企业开展网络营销的重要条件。
④服务网络。如果企业提供的是无形服务，企业可以直接通过互联网实现服务功能。如果企业提供的是有形服务，需要对顾客进行现场服务，企业就需要建立服务网络，为不同区域的顾客提供及时的服务。企业可以自己建立服务网络，也可以通过专业性服务公司的网络实现顾客服务目的。
⑤生产网络。为了实现及时供货，以及降低生产、运输等成本，企业要在一些目标市场区域建立生产中心或配送中心，形成企业的生产网络，并同供应商的供货网络及快递公司的送货网络相结合。企业在进行网络营销中，根据顾客的订货情况，通过互联网和企业内部网对生产网络、供货网络和送货网络进行最优组合调度，可以把低成本、高速度的网络营销方式发挥到极限。
三、促销组合策略法
在现代市场，企业不仅要拥有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道，还需要一流的促销。促销策划是现代营销的关键。促销让很多企业创造了昨天的辉煌，但同时也造成了今天的苟延残喘。因此促销是一个双刃剑，用的好了，它便成法宝；否则就只会伤害自己。
(一)促销活动的四大类型
促销策略中有广告、公关关系、人员促销和销售促进四种方式。几种促销工具各有特点﹕①广告具有公开性、普遍性和表现力，但成本可能高，只能单向沟通；②人员推销具有针对性、说服力和人情味，但接触面有限，昂贵；③直接营销具有针对性，信息更新快，可建立稳定的联系；④销售促进活动见效快，具有刺激性，但作用短暂；⑤公共关系具有可信性、戏剧性和覆盖面广，但见效慢。实际应用时，在综合促销活动中几乎不存在分别单独开展的情形，而是运用促销组合，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合起来，以便实现更好的整体促销效果。现代促销策划就是促销组合具有创造性的谋划与设计。它必须同时解决两个问题：单一促销策划和整体促销策划。
第一，单一促销策划。这是对公关促销、广告促销、销售促进和人员促销分别进行策划，这种策划具有相对独立性和完整性，它必须充分体现各自的促销特性和优势，充分应用各自的促销理论与规律，形成自成一体的促销模式。特别说明两点：第一，单一促销策划的独立性是相对的，而是绝对独立，否则谈不上组合。实际上，在单一促销策划中必须同时考虑与其他促销策略的配合关系。第二，单一促销策划是整体促销策划的基础。整体促销策划犹如是一部机器，而单一促销策划是这部机器的零部件。因此，单一促销策划的质量直接影响到整体促销策划的质量。
第二，整体促销策划。这是公关促销、广告促销、销售促进和人员促销如何最佳配合的策划（即促销组合策划）。主要有：主次配合、进程配合、手段（媒介）配合、内容（信息）配合、主题配合、策略（创意）配合、目标配合等。总之，在各自战略、策略的诸方面都要有机结合，相互推动，形成整体促销合力。切忌各自为阵，相互割裂，甚至相互对立。
(二)促销组合策略的八个考虑因素
对企业来说，有许多因素影响到促销形式和手段的选择，于是，依据不同的因素就应该形成不同的促销组合策略。
1．目标因素
企业的整体目标具有阶段性的侧重点，由于目标重点不同，则促销组合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，应以公共关系和广告为主；而以销售商品为主要目标时，公关是基础，广告是重点，人员促销是前提，销售促进是关键。
2．策略因素
菲力普·科特勒认为，企业可能采取两种促销策略：“推”与“拉”，如图表16所示：
企业采取“推”的策略，以人员促销和中间商促进为主。通过与中间商谈判，直接作用于渠道中间商劝导中间商争取订单，使中间商尽可能多存储产品，以至推给最终消费者。推动促销的力量是代表生产厂家的推销人员、批发商和零售商，推力大小决定于这些人员的个人素质、交际能力和掌握的推销技术与手段。相比之下，推动促销策略更适宜于产品知名度较低的产品，消费者购买某种产品时，需要在店内做出选择，属于这样的产品更适宜于采用推动促销战略。
企业采取“拉”的策略，则以公关促销、广告促销和消费者促进为主。通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息跨过了中间商环节，直接传达给消费者，从而刺激消费者的购买欲望和购买行为。于是，消费者向零售商求购某产品，零售商向批发商求购同种产品，批发商又依次向生产者求购这种产品。在这种情况下，消费者首先表示出购买需求，起到了相对于推销相反的作用力，即拉动效应。
“推拉”策略就是对“推”的策略和“拉”的策略的综合运用。具体偏重于哪个策略视每个公司的具体情况而定。在实际中，很少有哪个公司完全采用“推”或“拉”一种促销策略，大多数的公司既重视广告的宣传作用也重视个人的推销作用，注意把两种策略综合分析、综合考察，创造出最佳市场占有率。这种综合的技巧就是运用广告跨过中间商环节，直接刺激广大最终消费者的需求，使之产生拉力，同时又选派一定的推销人员敲开需求之门。广告还可介绍产品之外的特点和企业形象及其他一些特征。这样，在推销人员进入营销渠道中与中间商和消费者取得联系的时候，推销人员的压力也大大降低了。
3．产品因素
首先是产品类型，生产资料商品具有技术性强、价高、批量大、风险大等特性，购买时一般要经过研究、审批等手续，因此，应以人员促销为主，配合公共关系和销售促进，而广告相对使用较少；消费品主要供个人和家庭生活之用，面广量大，常以广告促销为主，辅以公共关系和销售促进，人员促销相对较少。
其次是产品生命周期阶段，产品生命周期各个阶段促销工具的选择与侧重点都不同。
再次是产品价格，一般来说，高价商品由于使用风险大，应以公共关系和人员促销为主，低价商品以广告和销售促进为主。
4．市场因素
在诸多市场因素中，主要是市场规模与集中性、购买者类型、消费者心理与行为和竞争对手的促销攻势对促销组合影响较大。
（1）市场规模与集中性。规模小且相对集中的市场，人员促销是重点；规模大、范围广且分散的市场，则应多采用广告、公共关系和销售促进。
（2）购买者类型。对个人家庭消费者应以广告、公关促销为主，辅之以销售促进；对组织用户、集团消费应以人员促销为主，辅之以公共关系和广告；对中间商则宜以人员促销为主，并配合销售促进。
（3）消费者心理和行为。广告与公共关系在知晓阶段比销售促进和人员促销的作用大得多，应当作为促销组合重点选择；了解阶段主要选择广告、公共关系和人员促销；信任阶段，人员促销是重点；购买阶段应主要选择人员促销和销售促进；再次购买应以销售促进和人员促销为主，配合广告与公共关系。
（4）竞争对手的促销攻势。根据自身与对手的实力分析和比较，选择针锋相对的促销方式或避其锋芒的促销组合。
5．投资因素
不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金总量不同。因此，企业的财政实力及其促销投资预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合，使其促销费用发挥出最好的效用。
6．管理因素
不同的促销方式、手段，其管理复杂的程度有所不同。一般说来，公共关系和销售促进的管理更为复杂，如果企业管理水平不高，一般不愿意选择；而广告和人员促销相对说来管理简单些，容易被企业选择使用。应当说，这种促销组合的选择是不科学的，但符合企业的管理实际情况，是一种实事求是的组合选择。
7．时机因素
任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然，在销售时机（如销售旺季、流行期、特别活动和节日期等）应当掀起促销**，一般要以广告、销售促进为重点；而在平时，则应以公共关系和人员促销为主。
8．渠道因素
如果企业以中间商为主来分销商品，则应以广告、公共关系为主，为中间商创造有利的销售环境，再配合对中间商的促进，充分调动其积极性。如果企业以直销、多层传销等非流通渠道的销售方式为主，则重点是公共关系、人员促销和销售促进。
25.品牌组合法
企业常遇到的问题是：一，组织的扩张，组织、管理的复杂程度增加。扩张之后，企业有多品牌、多产品，可是组织扩张之后有风险。假如公司在北京、上海、在全国各地有十几个分公司，这时管理者该如何去管理？当然，现在十分流行并购，或者说合并，可合并之后如何处理品牌问题？二，很多企业为什么常用单一品牌，因为多品牌对很多企业主来讲它本身的成本十分高，每一个产品都要去做广告，每一个产品都要去增加销售渠道，而且市场变化非常快，以我们的经验来讲，3-6个月市场就有一个非常剧烈的改变，所以如何面对这个快速改变的市场呢？这就要求经营者将品牌架构弄好，去定义修饰什么是集团公司，什么是子公司，什么是企业部，什么是产品线，然后发挥整体综合效力。
一、品牌架构决策的三层模型
品牌架构问题可以归结为三类：①企业销售策略带来的品牌架构问题。②企业产品上市初期，为了扩大销售，在知名度相对较低的情况下，使用多个独立品牌来扩大销售，提高市场占有率，但是，随着市场地位的提升，面临着如何将这些零散品牌加以整合的问题；③企业业务或资本扩张带来的品牌架构问题。④当企业的业务拓展到不同的行业、不同的地区（或国家），或者通过资本运作手段收购或并购其他企业，均会带来相关品牌架构重新设计、规划、整合的问题。⑤产品线延伸、市场竞争环境变化带来的品牌架构问题。
合理的品牌架构有助于实现企业品牌策略的两个重要目标：平衡品牌资产和通过在不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值，由此看来，品牌架构的问题就显得极其重要了。
品牌架构可以从三层关系来分析，如图表17所示。
通常，品牌可以分为三个不同的层面：企业品牌、事业领域品牌与产品或服务品牌。这三种不同层次的品牌共同服务于企业形象提升与股东权益创造这一基本目标。但是，是否能够建立清晰的品牌架构并步调一致地传达核心品牌信息是关键问题所在。
品牌架构则从战略的角度解决如何整合内部资源与目标受众沟通以传递清晰的品牌内涵、强化品牌影响力、促使品牌增值的问题。换言之，品牌架构主要在以下方面发挥作用：
建立统一的、强大的品牌；
合理配置企业的资源；
品牌架构可以清晰理顺企业、事业领域、产品或服务之间的承接关系，在企业战略的指导下，确定品牌梯次发展的优先顺序以及相应的资源投入。当然，这也包括了被收购品牌与原有品牌的融合。配合整体策略，学会整合与放弃是品牌架构设计不得不考虑的问题。例如，联合利华一度拥有1600多个品牌，后来，联合利华将主要业务定位于烹调食品、冷冻食品、冰激凌、茶叶以及黄油五个主要领域，并在没有改变消费者认知的前提下对原有品牌进行了削减与整合。这样做的目的并不在于减少品牌方面的投入，而是为了提高市场渗透力。
平衡品牌资产。品牌意味着无形资产，平衡品牌资产意味着更为充分地开发品牌价值以增加其在核心市场的影响力，并将其影响力扩展到新的产品市场。这个任务主要通过品牌结构来实现。无论是品牌的水平延伸还是垂直延伸，都必须服务于该宗旨。
二、企业品牌战略选择
企业可采取的品牌战略有多品牌战略、组合品牌战略以及单品牌战略，如图表18所示。
(一)各种品牌战略的优点与风险见图表19。
1、多品牌战略的特点：产品目标市场广阔，顾客对产品需要各异；目标消费群对产品需求变化快；产品更新快，产品线调整快；产品需要不断变化的个性特征，以吸引顾客；市场上竞争品、替代品多，顾客选择余地大。
2、单品牌战略的特点：产品目标市场定位明确，企业品牌形象强大，在市场上享有高声誉，受顾客信任；品牌档次固定，吸引固定消费群，有忠诚度较高的顾客；产品生产技术上可延伸性；产品线延伸适度，产品涉及领域相近。
下面我们介绍个相关案例：
五十年代开始，索尼公司开始使用SONY品牌，在此后的五十多年里，SONY一直以单一品牌战略，以电子产业为核心，而后向多个产品领域延伸，成功发展了以SONY为单一品牌的庞大产品体系。
根据电器行业技术延伸性的特点，选择单品牌战略，结合自身核心能力的产品定位：由电子行业起家，并不急于开展产品多元化，明确自己的强势领域：电子，并确定在该领域的领先地位；
准确的产品定位：以“高品质的电子创新产品”为自己产品的唯一定位，始终定位中高档市场；
目标统一的品牌化进程，易记性、易读性强的品牌形象以高品质的产品不断增强消费者导向的品牌特征，品牌背后“世界级领导地位”的公司形象。
品牌战略的四个统一：品牌与品质的统一，品牌与产品品级统一，品牌与现代生活品味统一，品牌与服务统一；
品牌背后独特的企业文化：对SONY品牌的无比热爱；拒绝成为其他品牌的附属品牌；注重企业形象，将对品牌的任何损害看成对整个企业的损害；明确的核心生产领域；电子将创新产品最迅速地市场化；及早重视品牌的国际化。
实践效果：有效整合企业整体优势和历史资源，减少了产品的推广成本，新产品进入市场比较容易，可充分利用原有产品的稳定顾客群，同品牌产品零部件的标准化设计，并为售后服务带来便利；
索尼案例分析：
1．SONY单品牌战略是根据企业有明确的市场定位，产品类型相对集中于电子领域，产品生产技术上有延伸性的特点；
2．在中高档电器产品市场，SONY技术力量雄厚，享有良好的品牌声誉，一般实行单品牌战略的企业，都必须具有十分成熟的技术与极高的市场声誉，以强大的企业形象保证顾客对同一品牌不同产品的充分信任；
3．SONY产品定位中高档，其定价策略也基本相似，属于市场高路品牌，一定程度左右同类产品价格。单品牌的不同产品在档次划分与定价策略上不能有太大差别，应采取基本相似的策略；
4．新产品的开发及投入市场，SONY要经过非常慎重的市场调研与产品测试，单品牌产品中的一款失败，就会导致整个品牌中其他产品的信誉降低，单位品牌面临风险较大，新产品开发必须谨慎地进行调研和测试。
3、组合品牌战略的特点：企业以强势品牌为主品牌，并以次级品牌拓展不同市场；
主品牌给人以固定品牌形象，对次级品牌给予托权；次级品牌可以吸引主流品牌顾客以外的顾客，占据不同市场，或树立另类形象；主品牌、次品牌可以选择不同的定价模式。
松下公司成功应用组合品牌战略，以松下产品的高品质创立了令人信任的企业品牌，再成功地采取系列不同品牌，以松下形象为背景，成功进军不同细分的市场，对不同的产品，通过副品牌宣传产品特质，成为有效的促销手段。
从创立开始，以高质量的产品树立了松下电器值得信赖的企业主品牌形象针对不同市场，定立不同产品品牌：
为开拓美国市场，设立“Panasonic”品牌，宣传有朝气、有革命性的创新形象；而在冰箱等产品上继续延用“National”，维持“安定的”、“可信赖的”稳重形象；创立“Technics”强调高科技形象，针对电器高端市场；
富于创新的新产品副品牌：根据不同产品特点，以副品牌稳重形象下的活泼个性，带动销售：“飞鸟”（音响）、“涡潮”（洗衣机）、“爱妻号”（洗衣机）、“花束”（电冰箱）、“画王”（高品质的彩色电视机）。
副品牌广告宣传中都强调了“松下”这一公司品牌形象，不同产品的宣传共同强化企业主品牌形象。
松下案例分析:
1．以National产品的优质、稳定确立了松下强有力的企业品牌形象，组合品牌战略的实施，必须以企业强大的企业主品牌形象为特征；
2．不同品牌产品质量上不能存在太大差别，否则，高品质产品的品牌会因此而受损；
3．为开发不同市场而建立不同产品，确立了不同的品牌形象，品牌档次和定价策略。
4．品牌的宣传有各有特点，且在不同市场相对独立，避免干扰顾客的品牌联想；
5．通过组合中的副品牌名称对品牌进行诠释，可以增加同一品牌系列中不同的个性化特征；
三、战略性品牌的选择
试图支持所有品牌的成长是在冒险。实行这种政策通常会扼杀创造或维持真正强势品牌的机会。实际上，很多资源都被浪费在问题品牌上了，战略性的做法是将品牌分成淘汰品牌、常规品牌及战略品牌3类（如图表20），然后根据品牌所属类别的不同配置资源。
淘汰品牌是指在一个没有吸引力的市场上处于弱势地位的品牌，或者是不适合公司长远发展的品牌。这些品牌所处的市场可能已经饱和、利润微薄、销售业绩平平，甚至开始下降，或者是这一品牌在市场上缺少独特性，而制定并实施能扭转形势的战略需要巨额投资。应该考虑减少对这些品牌的投资，甚至放弃这些品牌。
常规品牌是指那些虽已出现疲态，但仍具有一定优势的品牌。这些品牌或许有一定的核心顾客群，仍能提供可观的利润。由于这些品牌几乎不需要继续投资就可以维持下去，因而它们能提供大量的现金流用以支持其他品牌。
战略品牌是指对公司未来绩效有重要影响的品牌。有两点理由可以说明为什么这些品牌具有战略意义。首先，未来这些品牌能带来可观的销售额和利润额。这些品牌有的已经是主导性品牌（有时甚至是该领域中的品牌巨鳄），它们正打算维持或扩大其市场地位；有的虽然目前还很小，但正朝着成为主导品牌的目标迈进。其次，这些品牌可能是其他业务或公司未来发展成败的关键。例如，IBM公司将OS/2作为战略品牌并不是看好其潜在的销售前景，而是考虑到未来OS/2主导IBM电脑产品线的操作平台的能力。如果其他操作平台（如微软的Windows95）成为标准的操作平台，那么，IBM在硬件及应用软件业务领域将处于下风。
26．整合营销传播法
整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。
自美国西北大学著名教授舒尔兹等在二十世纪九十年代初创立之后，这一理论迅速得到全世界各地营销学者和实践人士的热捧。
一、整合营销传播的核心思想
创立IMC系统理论的舒尔兹先生认为，IMC是一场传播的革命，它颠覆了传统的营销理念，由大众营销转变为一对一的营销；大众传播转变成个人传播，由固定的媒体计划变成了以消费者的需要和时间而机动调整的计划。具体而言表现在以下几个方面：
1．营销意识的更新
IMC认为传统营销的4P，即产品、价格、分销渠道和促销的观念已成为昨日黄花。新的营销观念已经转向4C，即消费者（Consumer）、消费者满足欲求或需要的成本（Cost）、消费者购物的便利性（Convenience）以及沟通（Communication）。新观念表明：（1）不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。（2）暂时忘掉定价策略，快去了解消费者满足其需要与欲求所须付出的“成本”。（3）忘掉分销渠道，应该思考购买的“方便性”。（4）忘掉促销，20世纪90年代的正确词汇是“沟通”。
2．建立与消费者之间沟通的关系热线
传统营销传播借助于大众传播媒介，然而，随着市场竞争激烈化，产品及品牌种类与数量暴增，以单向沟通为特质的大众传播对消费者的影响正在减弱，因而产生了新的沟通模式：第一，厂商必须先了解消费者已经获取的信息形态和内容；第二，厂商要了解消费者获取信息的渠道和需了解信息的类型；第三，厂商要对消费者的需要做出回应。这种双向沟通的模式被称为关系营销，被誉为未来营销的关键。IMC正是建立这种关系的关键。
3．IMC关键的管理环节
（1）必须建立资料库。真正的IMC必须达到长期的关系营销，厂商与消费者维系长久不散的关系，建立厂商与消费者双向沟通的系统，最佳的方法是利用许多不同形式的资料库，这是IMC策略不可缺少的管理环节。资料库从各种不同的渠道获取消费者行为资料，这些资料成为IMC策略的基础条件，这是IMC成功的关键。
（2）实施接触管理。接触管理是IMC的新策略措施。接触的概念是凡能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的过程与经验。接触管理贯穿于IMC的全过程，不会因为消费者的“购买”行为而终止，反而应该通过售后服务，通过消费者的社交圈传播，继续维系和扩大厂商与消费者的关系。
（3）在消费者思想中建立一个品牌网络。IMC所设定的目标是在消费者中建立品牌忠诚度的网络思维，无论在哪一个层级的消费品中，都有消费者所喜爱的某品牌的产品，在消费者的视野形成一个品牌网络，使消费者始终具有对某品牌的忠诚度，从而达到当消费者需要消费的时候，会独一无二地想到该品牌的产品。
二、整合的概念和意义
IMC是一个完整的系统的概念，在这一系统中，主要的要素有如下几个方面：
（1）整体的形象传播。IMC要求将营销传播的力量集中传达企业或产品的统一形象，以达到在消费者中建立品牌网络的目标。
（2）以消费者为导向的营销传播。IMC改变了传统营销传播的思维，用以受众为焦点的观念取代了以产品为焦点的观念。在整个营销传播过程中，立足于以消费者为核心。
（3）多元化的传播工具组合应用。IMC要求根据实际传播的需要，综合、有效、多元化地应用各种传播工具，传播企业或品牌的信息，以保证传播的兑现。
（4）强调综合传播效果。IMC的目标，是以综合的传播效果为前提的，所以，强调各种传播工具的组合应用，产生一种统一的传播实效，而绝对不是像拌水果沙拉一样，仅仅把各种传播工具汇合一齐应用就是了，而是像一支训练有素的足球队，在攻防中发挥各个球员位置的作用，为了一个共同的进球目标，一齐发挥不同的作用。这才是整合的实质意义。
三、整合营销传播的操作
整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标传播统一的形象和一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，从而建立企业品牌与消费者的长期密切关系。
在具体的实施中，无论是横向整合还是纵向整合，都必须坚持以下几点：
1、坚持传播信息的一致性。首先是产品定位与广告定位的一致。也就是从设计到生产再到营销，向消费者传播的“卖点”要协调一致。如果自己的产品是面向一般消费者的，从产品的功能到包装，从广告方案的写作到传播灵媒体的选择也都应是以“通俗”为主，广告词易懂，创意也要贴近一般人的生活。也就是说，无论从各种途径传达的信息，要让消费者感到企业是在以“一种声音在说话”。
2、坚持传播信息的连贯性。如果说“传播的一致性”是从横的方面来保持与传播目标一致的话，“传播的连贯性”是从纵的方面，以时间为轴线来实施整合策略。正像写文章的主题一样，企业从各个方面传达的信息也要统一在一个“主题”上，这个主题就是“卖点”。你是一个以质量取胜的企业．各个时期的传播的信息都要让消费者感到你“质量超群”的形象。在这样一点上，国内外一些著名企业都堪称典范。雀巢公司的传播的风格从不炫耀自己大公司的形象，从包装到广告，都给人以“小鸟入巢”的温馨和安宁。一句“味道好极了”让中国人记忆犹新；力士香皂以雍容华贵为主题，几十年来一贯以著名影星、歌星为自己的形象代表；海尔产品以高质量著称，它传播的信息也一贯显示自己“真诚到永远”的理念。
3、传播的信息必须简明，有说服力。传播媒体的爆炸，传播信息量的极度膨胀，再加上产品市场的飞速增长，也使得消费者越来越没有空间来储存个别产品和服务的信息，因此，信息必须清楚、简明、有说服力。信息的传播也同写文章一样，不但要求传播内容上的一致，更要在简明和准确上下功夫。不难理解，写文章是为了让消费者读懂，做广告也要让消费者看懂。笔者曾在北京地铁看到一则卖冰茶的广告，里面有一句广告词是“八月十五看月亮，喝某某牌冰茶”，真让人丈二和尚摸不着头脑。八月十五吃月饼，怎能与喝冰茶联系起来呢？还有，消费者每天接触成千上万的营销传播信息，他们只主动挑选少量要处理的信息。一则“两片”广告，以准确和简练而著称。相反，哪些长篇大论，说完性能说质量，说完服务说信誉的广告，本身都让人生厌，更不会引起消费者的购买欲望和购买行动。
4、传播要有针对性。按照美国广告学家赖维奇和斯坦纳提出的层级影响理论，在广告对消费者发生影响的过程中，消费者是经过从最初对某个商品的知名、了解、到喜欢、偏好、直到信服、购买的一系列步骤。在这一过程中，要根据不同的阶段的任务采用不同的传播策略。在最初阶段，意在使自己刚出世的产品引进消费者的注意，传播要以强烈的品牌个性与清楚的定位，让消费者意识到自己的存在。此时企业的高品位的形象最为重要；广告第二阶段，是引发有意的顾客对自己的产品感兴趣。此时的传播应有比较详细的产品广告、公关活动新闻化广告相配合。在第三阶段，对已刺激起购买欲望的潜在顾客，同伴的口碑、产品手册、销售人员提供的信息都会起到关键性作用。对于已经付诸行动的顾客，意在培养他们对企业品牌的忠诚度，所以传播策略应以建立长期联系为主。一次成功的售后回访，一次满意的售后服务，也许会给企业带来一个忠诚的顾客。
5、整合传播要在组织结构上予以变革性保障。公司可借三个基本组织结构上的改变改变，来排除IMC的障碍：首先是传播“独裁者”的建立，亦即建立传播的中央集权体系，最常见的方式是建立一个营销传播机构或是所谓“营销传播经理”。来规划全面性的传播方案，并整合、控制由公司内、外部不同功能的传播专家或组织所发展出来的各个营销传播活动。其次是重新建构组织—一从生产导向转为市场导向，最后对传统的品牌管理做一些基本的改变。例如，最近科龙公司就成立了一个200人的机构，从总部到区域市场采用矩阵式管理，试图体现整合优势。这个部门将广告、促销、公关、新闻、CI、包装乃至产品开发进行统管，正如我国军队的集团化改革一样，他们一改过去各自为战的模式，将公司传播系统实现了海陆空协同作战。
27.公益营销
同传统的营销手段不同，公益营销是指更加关注人的生存发展、以社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，也使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。
公益化营销系统，是由政和民通咨询有限公司首席策划魏涛先生在“公益营销”的基础上，发展起来的企业营销理论。CMS从企业的实际需求出发，兼社会公益事业、企业营销目标双效益为一体，认真贯彻党和国家的政治、经济、文化方针和相关政策法规，宣传社会公益文化理念，协助企业实施公益文化营销、组织公益活动，发展社会公益大事业中更多的企业志愿者，最终帮助企业实现营利目标的同时，督促科学地履行商业伦理与企业道德，让更多的中国企业做好有责任感的“企业公民”。
一、公益营销的核心内容
公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。人们所说的非赢利组织的资源往往都是易被认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。
公益营销必须要求企业加强其社会责任感。众所周知，企业发展离不开社会发展，没有社会的发展也就没有企业的发展。责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。包括员工享有的工作条件、劳动报酬、安全保障、教育培训以及是否造成环境污染、资源浪费企业社会责任这个词，也就意味着健康、安全和环境。遵守企业社会责任的企业通常具有长期效益。
公益营销要求企业在自身发展的同时，必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中赢得更为广泛的信任度，这将形成一笔丰富的无形资产，使起其产品和服务对消费者有更大的吸引力。
公益营销的基础就是公益活动，企业从事公益活动，进行捐赠性质的慈善事业早已不是什么新鲜事，但是很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生好感。因此公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业，而应该认真策划与设计，让消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。同时，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+12的效果，是一个系统工程，贯穿于整个营销环节中。
消费者是公益营销的对象，公益营销所有的最终目标都是消费者。企业不妨想想，消费者为什么会忠心不二地购买某一品牌的产品，那是因为消费者对于该品牌具有品牌忠诚度，品牌忠诚度是品牌资产中的主要核心，有了品牌忠诚度，就意味着可以降低营销成本，易于铺货，吸引新的消费者，面对竞争者具有更大的弹性等一系列好处。品牌忠诚度同时也意味着消费者信任该品牌，如果消费者信任该品牌，就会像情人一样矢志不渝地跟着该品。因此销售产品，同时也是销售信任。
因此公益营销的核心就是信任营销，公益营销的目的，实质上就是与消费者建立信任的纽带。
二、实行公益营销的益处
1．提高品牌形象
公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱、实物或劳务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。
企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够提高自己形象，很多大企业在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上不难看出，公益事业应作为企业经营策略一个不可忽视的重要组成部分、作为树立企业品牌形象的一项必要举措。
2．提高企业的经济效益
企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会做出回馈，而且也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，同时供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得到利益。简单地说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的最根本理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的也是为了能够更好地增加企业的效益。
一个良好的企业要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可缺的活动，两者不能相互替代，企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。
3．拉近与消费者的关系
企业对社会公益的投入，常常可以帮助维持老顾客的支持以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，企业的产品才可能脱颖而出，企业与整个社区的联系，也因而变得更加密切，企业也从中得到更好的回报。
当企业的产品或服务，是广大消费者都会用得着的类别，企业就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争激烈的市场中获取显著的地位。例如企业捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可如鱼得水。
4．提高社会效益
英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。”
总之，企业从事公益营销，当然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格，但是，当两种产品或服务的竞争力相似或一样的时候，企业的公益成绩。就成为消费者选择的根据，在现代产品极多，竞争激烈的市场上，企业参与社会公益，进行公益营销，就成为一个重要的战略优势。
三、企业实施公益营销应注意的问题
企业需要对公益营销有更深刻的体会，并能够出神入化地运用这张王牌，将其演变为一套符合公益营销实际的方法。在每次运用中精心策划，才能让公益营销进发出更强大的威力。
1．政府支持度
政府的支持无疑是最具权威和号召的举措，企业开展公益营销，可借助政府机构力量，制造一个好的事件由头，再借助媒体、口碑和活动的力量，在全国范围进行声势浩大的推广，让企业名正言顺地以崭新的形象出现在新老顾客面前。
2．新闻赞誉度
信息化时代的现在，媒体的呼声严重影响着消费者的判断；为了确保消费者对企业商品的认可和接受，企业可以充分运用媒体资源，借力传我美名。
3．科技领先度
从研发到生产，企业都具备无可比拟的科技优势。但消费者有自己判断方式，企业就免不了邀请多家国家级权威机构和诸多的专家学者为自己呐喊助威，但第三方的说法感觉总要客观一些，可信一些，好过王婆卖瓜。
4．专家认可度
很多消费者的购买决定会受到专家的左右，得到了专家的认同，就获得了消费者的信任。
5．消费者证明度
产品好不好，消费者用过就知道，企业宣传上，让全国不同地方的消费者以真实的声音讲述自己的故事，最能撩动一部分消费者的购买欲望。消费者证明与专家认可前后呼应，二者有异曲同工之妙。
6．质量可靠度
质量是产品的生命，GMP认证、国家权威部门的检测和鉴定、产品的制过程……除此之外，企业可以寻求更新的支撑点。
7．作用可信度
企业产品的作用很好，在同类产品中首屈一指，关键要怎样才能让消费者相信。自圆其说的广告已经派不上用场，用最简洁的话重新归纳产品作用机理，并通过各种口碑准确无误的传达给消费者，似乎更有效。
8．品牌知名度
企业的品牌知名度虽然是具备了，但为了提升企业品牌的附加值，公益营销是必不可少的，企业可以在细节问题上下功夫，比如会场选择具有人性的场所，可以邀请某著名主持人主持活动。