健力宝：为品牌注入文化
说中国人认识中国饮料是从健力宝开始的，恐怕不为过。曾几何时，从城市到乡村，从家庭餐桌到饭店宴席，无不有健力宝的身影，那段时间，健力宝几乎成了饮料的代名词。然而，时过境迁，在饮料市场品牌充斥的今天，昔日英雄混迹于饮料品牌的海洋里了。大概从1997年起，人们越来越觉得喝饮料选择余地很大，健力宝不过是其中一员，健力宝在富有时尚特色的饮料世界里已不在时髦。在跨入新千年的时候，健力宝推出新形象、新包装，又唤起人们注意，也引起人们的思索：健力宝怎么才能够宝刀不老、收复旧河山、开辟新战场呢？
人们习惯把健力宝当成品牌塑造的成功典范，尤其将其与河北同被称为“东方魔水”但没落已久的某饮料相比更有说服力，人们愿意相信它强身健体、充沛精力的强大功能。与此相配合，健力宝通过赞助大型体育赛事和用体育明星为形象代言人，在广大公众中牢固树立起体育形象，与产品功能丝丝入扣，相辅相承，从而形成并不断深化了品牌概念，令消费者喝出饮料之外的精神满足，因此，这绝对是健力宝成功的内因；然而，我们更应该看到健力宝崛起的外因，主要是市场形势。并且市场形势的变化已成为影响健力宝的外在发展局限。在健力宝腾空出世的时候，市场上除了可口可乐，几乎谈不上还有其他有品牌实力的饮料，当时，健力宝不仅是中国市场上的一种新型饮料，这本身也吸引消费者，同时，它还向体育健儿世界夺冠那样成为向洋品牌叫板的英雄，毫不夸张地说，健力宝唤起了中国企业乃至公众的自尊、自信。市场同类产品少，再加上健力宝高起点的品牌塑造策略，其成为“饮料大王”已是必然，难怪当时在饭店只要你说“来桶饮料”，不用多说，服务生就会送来健力宝。
成也萧何，“败”也萧何。尽管健力宝没有败，但它已失去昔日的风光却是有目共睹的。品牌塑造的内涵依然，品牌概念如故，因此市场格局的变化成为健力宝神采大减的直接原因。在超市，在吧台，饮料琳琅满目，花花绿绿的包装与健力宝争夺着人们的视线。更值一提的是，一段时间里，人们在各种媒体见不到健力宝的身影，不禁使人对其企业内部运作质量产生怀疑，消费者是“闲贫爱富”的典型，似乎更相信从上升品牌消费中获得“利市”，不仅不同口味的饮料产品给消费者提供了更广阔的选择余地，甚至几个产品的品牌概念也向健力宝发起攻势。最典型的是红牛饮料，让人们感觉到提神强身更数红牛；还有汾煌可乐，请来成龙塑造起比健力宝更强健、更生猛的形象。这样不仅口感选择，就连功能选择、概念消费，健力宝也不是伊人的唯一。消费者注意力分散，意味着目标消费群的缩小，健力宝从辉煌步入了黯淡。
有调查显示，人们喝饮料的首要目的是“解渴”，选择饮料的首要因素是“口味”，在同类饮料中做取舍的影响因素是品牌形象。我想这基本反映了大多数情况下消费者的选择过程。比如要喝饮料了，喜欢可乐味儿的自然要点名可乐；在可口可乐一统天下的时候，自然别无选择。可今天可乐品牌已不少于十种，那么“非常可乐”所诉求的民族志气就会吸引那些真心支持国货的人们。在“解渴”的基本功能上，所有饮料是一致的，那么饮料的竞争自然归结到“口味”和“品牌形象”的竞争上。有人说，现在是品牌竞争的时代，品牌竞争是最高层次的竞争，而回避产品实体竞争的重要性和决定意义。实际上，品牌不是空中楼阁，迄今世界上还没有离开产品而塑起的品牌，品牌竞争是产品质量、功能等产品实体竞争的延伸。就健力宝而言，是消费日益个性化的时代，面对众多口味饮料，你怎么能制止人们“顾左右而言他”呢？某种口味能否成为全世界的大众口味实在是先天的，如果一开始就下决心让人们以这个标准信任你，那无疑是极大的风险。健力宝开发新产品不仅会使健力宝饮料的形象丰富起来，也是产品开发能力、资金运作能力等综合实力的体现；适应不同口味的消费者无疑也是增加销售机会的重要条件。目前的健力宝，甚至在品牌形象上出现了强势对手，健力宝加大宣传力度，强化品牌概念，是另一个着力点。中国饮料市场竞争是产品概念竞争最完全的竞争，有就是说已完全进入了品牌竞争的时代，并且，健力宝的品牌概念也和其他一些品牌产生了同质化现象。当产品实体同质化的时候，产品概念会显示出巨大的威力，当产品概念同质化的时候，又当如何应对呢？健力宝，从实践和理论上为我们提出了新的课题。
在这里，我愿意提一个观点。我认为品牌竞争分四个层次，一是品牌产品数量的竞争，在一定的时期，数量规模就是最大竞争力；二是品牌产品实体的竞争，包括质量、功能等，在一定背景下，产品实体上最大竞争力；三是品牌概念的竞争，即这一品牌除给人基本使用价值之外，还能给人精神满足或心理预期；第四，在“概念竞争”之后将是品牌文化的竞争。我们看到，前两层次实际上是产品本身的竞争，后两个层次则成为产品品牌的竞争。我们还可以看到，每一个层次的竞争都是前一个竞争的延续，并以次为基础，而且每提升一个层次都会使品牌产品的竞争力大为提升。这样当饮料处于概念竞争层次，并且已出现概念同质化现象时，那么为品牌注入文化，率先进入文化竞争层次就成了增强竞争力的必然选择。
那么文化竞争的内涵是什么呢？文化竞争的实质是通过企业、品牌或产品所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等来使公众接受自己。纵观中国历史，尽管出现过几次北方民族统治中原的局势，但最终仍然被汉文化所包容而融合，最终形成以汉文化为主的华夏文化。从狭隘意义上讲，北方民族从政权上统治了中国，但从文化上却被同化。在民族战争和国际竞争中，文化是保持民族和国家生生不息的力量源泉。在企业界里，当我们接受了可口可乐，也就接受了美国文化，也只有在改革开放、观念更新时代背景下，追求自由、张扬个性才能被华夏文化所包容。概念竞争已得文化竞争之先风；文化竞争是概念竞争的深化和升华。健力宝为品牌注入文化，就是要从浅层次的体育形象提升到反映以体育健儿为代表的那种不屈不挠、顽强拼搏的华夏民族优良传统和精神。至于为什么和怎么样来注入这一文化内涵，由于篇幅所限，本文不作阐述。需说明的是，不唯健力宝，凡想进军国际市场的企业，都需要认真考虑文化竞争的真谛，但企业文化也好，品牌文化也好，只有融入华夏民族大文化里才能具有生命力和竞争力。实际上，在经济全球化的今天，理论界和企业界面临着一个巨大的历史课题，那就是如何把华夏五千年文明变成实实在在的生产力，从而在全球经济竞争中产生巨大的竞争力。
健力宝新员工培训：课堂学习+户外体验
健力宝集团培训中心组织新招应届大学生入职培训。今年的新员工培训突破以往新员工入职培训的模式，采用课堂学习（两天）与户外体验式培训（一天）相结合的方式。学员在三天的快乐学习之旅中，获得了前所未有的新感觉、新动力和新收获。
第一站：打开自己，主动成就自己
集团执行总裁江达明博士的到场以及他睿智而又充满关怀的开训致辞点染了训练营的火炬，一句“打开自己，主动成就自己”使学员们茅塞顿开，受益终生。是的，当心灵之门紧闭着的时候，人常常生活在对过去小有所成的沾沾自喜中，生活在对外面世界的草率戒备中，就连胜利女神的眷顾也置之不理。人生靠自己来完善，首先请打开自己！以一颗开放的心去看待芸芸众生、世界万物，以一颗有准备的积极的心去迎接挑战，迎接胜利的到来。
惟一持久的竞争优势，就是具备比竞争对手学习得更快的能力。集团人力资源总监周庆丰先生以严谨实用、旁征博引的授课风格，讲授《学院式企业与学习型员工》这一课程，使学员们更深层次地认识到建设学院式企业的重要性，和做一名善于不断学习的好员工的必要性。周总鼓励学员要保持十年寒窗养成的学习精神，加上公司各自工作岗位上的超凡动力，使“在工作中学习，在学习中工作”，养成追求卓越的良好习惯，携手共创公司价值与员工价值共赢的美好未来。
优秀的企业文化是百年老店最为坚强的根基。集团企业文化中心总监纪文先生讲授的《健力宝企业文化》使大家在妙趣横生的语言中得到了文化的熏陶，从而也认识到了文化作为灵魂在企业发展过程中的重要性。
学做人，学做事。快乐工作是工作的最高境界。在课堂学习的最后，集团人力资源部总经理朱莉平女士作了一番主题为“学做人，学做事”的精彩讲话。朱老师告诫刚刚走出大学校门的学员，要第二站：
锻炼自己，融合高效团队
当第一站学习完成的时候，传来了台风“伊布都”登陆影响天气状况的消息，我们的合作伙伴给我们发来了推迟户外拓展培训的建议，并且说有几家公司已经接受了推迟的建议。因为假如有大风大雨，很多项目不能顺利开展。我们面临抉择。当传来了乐观的天气预报时，我们还是征求了学员们的意见，结果，几乎所有的年轻人都不约而同地喊出了“风雨无阻”、“健力宝人不怕风雨”的豪言壮语。我们如约而至。拓展公司的老板也专程赶到基地迎接我们，一见面便说“健力宝人的精神感动了我”。
我们做的项目可以分为地面项目和高空项目两类。地面项目主要考验的是团队的协作精神和执行能力。在“蜘蛛网”项目中，学员们要在最短的时间内通过一张交叠错综、网眼有限的蜘蛛网，每个学员从一个网眼通过但身体任何部位不能触网。每个人只有一次选择，每个机会只有一次。学会统筹，学会协调，学会沟通，学会如何尊重别人，是“蜘蛛网”带给学员的启发。
在“梅花桩”项目中，一个团队要全部站在大小不一，高低不一，距离不一的梅花桩上，按照一定的规则从一端移动到另一端。在这一项目中学员体会到了团队的骄人业绩靠集体的智慧与个人的责任感，用心沟通，善于聆听，服从领导，是成功的关键。
在“过河抽板”项目中，一个团队利用两块木板，三个油桶，在任何木板不能触地的前提下，移动木板及油桶走向设定的目标。在这一项目中，队员体会到的是没有动脑，没有缜密的计划与方案，很多即使看起来简单的事情做起来都不容易。换位思考，集思广益，把握时间和效率，困难迎刃而解。
在“盲人摸号”项目中，教练分别发给每个学员一个数字号码，并把同组的学员分散在不同的区域，在蒙住双眼并不能说话的情况下，每组的学员要通过团队特定的沟通方式找到自己的同伴，并按照数字大小重新排列顺序。这一项目让学员们充分体会到团队之间智慧、默契、沟通和合作的重要性。
而高空项目是最考验个人意志和团队精神支持的活动。在攀岩项目中，学员们携手攀上了８米多高大岩板顶端，共同领略高处的风景；在“天使之手”项目中，学员们互相鼓励，互相支持，在５米多的高空携手共同走过了８米长的钢索。在“巨人梯”项目中，学员们互相配合，互相借力，互相支撑，不畏艰险，一起攀上８米高的云梯顶端领略“无限风光在险峰”的惬意，梯子是晃动的，而意志却是坚定的。在“跳出自我”项目中，要求学员逐个爬上一根８米高的柱子，并跳跃抓住前方１．８米处的横杆，在队友们的保护和鼓励下，每个人都战胜了来自内心的恐惧，战胜了本次培训中最令人望而生畏的挑战，勇敢地跳出了自我。勇敢面对，跳出去，一切皆有可能！
跨越毕业墙。一切都顺利通过，要拿到漂亮的证书还需要再过一道难关。所有学员必须通过高达４米多的胜利之墙、毕业之墙、“光秃秃”的墙。如何才能跨越实在是困难重重。此项目是阳光团队训练项目中所有团队必须完成的项目，它包含团队工作中所代表的诸多意义，有聆听，组织，领导，配合，沟通等。她也是整个体验式培训的大结局，学员通过完成此项目，充分感受一个团队在完成某项大型工作时所表现出来的团队精神与力量。怀着一颗“空杯的心”，走上工作岗位。并从“被人接受，受人尊敬，发现真我”三个层次，教导学员如何学做人，融入团队，融入公司；从“大事敢想，小事肯做，乐在事中”三个方面教导学员如何学做事，开创一生的事业。
结束语
在快乐之旅的第一站，我们带给学员的更多的是公司的历史、文化、产品知识、经营理念，以及对他们人生之路、职业生涯的指引。同时，也为他们提供一个沟通情感，分享智慧的平台，通过这个平台，新的健力宝人能更紧密、和谐地凝聚在一起。而第二站的户外拓展培训，我们希望能够通过种种历炼，培养健力宝人团结一致，积极进取，勇往直前，超越自我，追求卓越的精神。我们很高兴地看到这种可贵的精神正在他们身上勃发。
健力宝培训的感悟
健力宝集团总裁张海誓言要将健力宝办成一个“学院式企业”，由此可见健力宝对企业培训的重视。关于健力宝的企业培训，各类媒体已经报道得比较多了，今天我们试图从一个全新的视角来解析它的培训：健力宝对企业培训有何独到的感悟？
健力宝培训感悟
■采访：本报记者李开云
■受访：广东健力宝集团培训中心王坚松
感悟之一
职业道德培训受益终身
企业培训的目的，更确切来讲，不单只是培养企业自己的人才，也是培养社会的人才。
职业道德的培训是企业培训不容忽视的一大课题。企业培训的目的，更确切来讲，不单只是培养企业自己的人才，也是培养社会的人才，因而每个企业都应该承担起职业道德教育的责任，培养员工诚信、敬业、乐于奉献的精神，使员工成为德才兼备的社会通用型人才。
健力宝十分重视职业道德培训，张海提倡健力宝人要有“利他主义精神”，即要“用智慧去创造财富，用财富去实现利他的事业”，为使这种企业文化理念得以发扬，培训中心针对各类员工，举办了多次企业文化培训。同时，在共同价值观的引导下，员工学习的方向也趋向于一致，员工的职业生涯发展与企业的发展更加紧密结合，对于培训组织者来说，组织策划卓有成效的培训活动就更加得心应手。
感悟之二
企业培训呼唤优秀的内部培训师
健力宝管理人才的标准是：出得了方案，也写得出教案，还能站得上讲坛。
企业培训并不是“外来和尚好念经”，这是大多数公司与不少培训师的共识。当对一个公司情况不了解，对学员情况知之甚少时，很多原本精辟入微的妙论变成隔靴搔痒，见不到应有的效果，这是许多培训组织者的“难言之隐”，也是很多专业培训师的“切肤之痛”。加上当今培训咨询市场混乱，鱼龙混杂，良莠不齐，产品雷同，鲜见精品，更让企业培训工作者困惑不已。
健力宝认为，解决这些困难最有效的办法，就是建立一支优秀的内部培训师队伍，有了这一支特种部队，诸多困难都迎刃而解。至少有这么几点是所有人都盼望看到的：第一，不再出现教与学严重脱节的教条主义，学习与工作更加紧密结合；第二，减少培训组织者不断伸手要钱，领导责怪培训经费如石沉大海的现象。第三，教学相长，培训师不断脱颖而出，学员不断茁壮成长，建立高素质的人才梯队。
“业绩优则教”，从企业培训发展的角度来看，健力宝呼唤更多优秀的内部讲师，或者呼唤更多的人主动站到培训的阵地上来。优秀的健力宝管理人才应该是出得了方案，也写得出教案，还能站得上讲坛的。事实上，健力宝的大多数培训都是由内部讲师担任的，张海等公司高层也经常出现在内部培训的讲坛上。
感悟之三
“分享”是价值最大化的最优途径之一
如果你拥有一个如意宝盒，它能帮你实现任何一个愿望，那么这个愿望是什么？
“教学相长”的道理在企业培训中依然行之有效。在培训中讲师与学员分享自己的心得与想法，经验与成就，同时也从学员中得到验证和促进。“分享”是价值最大化的最优途径之一。
在健力宝公司２００３年新春论坛上，张海特意将“分享”的真谛与所有与会人员分享，有分享说明你富足，能分享，你也将愈来愈富足。当时张海还讲了一个故事来诠释“分享”的价值：有人曾经问过黑人领袖马丁·路德金：“如果你拥有一个如意宝盒，它能帮你实现任何一个愿望，那么这个愿望是什么？”马丁·路德金回答道：“我的愿望是，让每个人都拥有一个如意宝盒。”
感悟之四
“我要学”与“要我学”缺一不可
企业培训不能迎合某些员工的兴趣，也不能打击员工学习的积极性。
以前我们总是会听到这样一句话，要变“要我学”为“我要学”，也就是学习要更加主动的道理。而健力宝则提倡两者并存，而且缺一不可。对于成人来说，学习变得更加“拿来主义”和“功利主义”，他会基于自身的经验与工作需要来判断、选择“合胃口”的东西来学。然而出色的企业培训并不仅仅是缺钙补钙，缺铁补铁的活动，它更应具有前瞻性、引导性和发展性，同时也是系统和有步骤的，它是基于企业的发展战略、步伐和学员的需求情况来开展的。
事实上，由于功利导向以及从众心理，员工想学的，并非全都基于提高工作，提升工作价值的东西，有悖于企业培训的初衷。如某些学员一听到“战略管理”、“领导艺术”等课程就心血**，热情高涨，而这些课程对他当前的工作并没有太多作用。还有一些员工，并没有很好地认识自己，根本就不知道该学什么，补什么。所以，“要我学”就显得十分必要。
企业培训不能迎合某些员工的兴趣，也不能打击员工学习的积极性。找出员工的薄弱环节以及能力发展方向，并制定学习提高的培训方案，为员工提供有助于工作绩效提高和职业生涯发展的培训机会，是员工上司和培训者共同的责任。而作为企业培训的主体，学员应以积极的、开放的心态投入到学习中去。“我要学”与“要我学”实际上是相辅相成、互相补充的两个层面，对于企业培训来说，是缺一不可的。
健力宝五大管理败因
品牌之败：健力宝该不该放弃
张海入主健力宝后，最令他沾沾自喜甚至得意忘形的可谓创造了“第五季”和“爆果汽”这两个全新定位的产品，以及由其所带动的销售**。殊不知，这两个产品短暂的成功背后，彰显的却是张海品牌经营的重大失误。
失误的根源，在于张海把最有价值、最值得保护的健力宝的品牌价值降低了。
对于为何会放弃健力宝十多年来的“运动饮料”形象，转而重新创造“第五季”这样的时尚品牌概念，张海一方的营销人员自有一套说法：“我们企业自己对健力宝的分析，认为它并不是一个完全的功能性饮料，它应该是一个大众化的饮品。只是因为此前与体育结下的不解之缘，使市场给了它这样一个定位。但调研证明，最终它是作为大众化饮料被老百姓喝掉，而不是作为运动饮料被喝掉的。”———因此，张海与蒋兴洲产生了创造“第五季”这样的时尚子品牌来收编健力宝原有产品的思路。
但显然，专家的质疑和市场的最终反应都证明了这一品牌策略的失败。
毫无疑问，人们十多年来认识的健力宝形象一直在淡化，很多人甚至不知道第五季是健力宝的。可以说张海虽然给健力宝带来了希望与活力，但是也给这个深入人心的老品牌带来了品牌价值的伤害。
概念之败：炒作谋杀了功能诉求
放弃了健力宝，张海把“宝”全压在了自己一手创造的“第五季”和“爆果汽”身上，其中不乏营销广告的大手笔，如猛砸3100万元在央视世界杯直播时播放“第五季”广告，请日本明星滨崎步做形象代言人……然而，虽然“第五季”抢过了健力宝的风头，但它本身并不成功。
张海给“第五季”创造的概念是“饮料界内永不衰落的第五季”———这是一种“概念营销”。
但他的“概念营销”显然没有脚踏实地。最明显的是内涵不清晰：一个品牌要有知名度和美誉度，要有更丰富的内涵。张海把收编原健力宝的所有产品包括茶、水、果汁等都叫“第五季”，完全没有功能诉求的表现，这就违背了产品核心价值的树立，是一种纯粹的炒作行为。
再看“爆果汽”，它是在追求时尚的前提下提出来的，采用了欧洲已经失败过的黑色包装，带给了消费者一种吸引眼球的新鲜感，在明星效应和广告效应下火了一把，在2003年销得非常好。但是，营销始终是以产品为基础的，如果产品得不到持久欢迎的话，所有营销都只能是短暂行为。因此，到了2003年下半年，爆果汽已经开始不行了。
渠道之败：资本纽带其实并不牢固
首先，张海入主健力宝后推行的经销商合作制在当时就是一个很有争议性的东西。经销商们投了很多钱进健力宝，双方形成了一个资本纽带，健力宝内部人员也承认，一开始时，他们颇多怨言。现在看来，不仅是开始，一直以来健力宝的销售模式在经销商订货与回款方面都存有缺陷，回款周期长、拖欠货款时有发生。这个合作制度不但没有使健力宝和经销商成为真正的战略伙伴，反而在经销商心里埋下了不满的种子。
当去年3000多名推销员在推动“爆果汽”销售方面作出不错的市场效果时，张海就开始冒进了，一下子把销售队伍从3000多人变成8000多人，并把市场细分为26种渠道，同时进军终端渠道。
而当一个产品在没有得到大众支持和欢迎的前提下，就贸然地把货铺到每一个渠道时，是一件非常危险的事情，动辄就形成大量的积压，同时大量的人员队伍、新增的仓库和运输车辆等也令运作成本大大提高。
投资之败：抽调主业资金过于草率
张海在健力宝的外围投资全盘皆输——至少对于健力宝来说，这些投资是失败的。作为健力宝来说，张海收购的时候它还是一个负债企业——当自己实力不够雄厚的时候，搞了那么多外围投资，甚至把主业上的资金都抽调过去，这绝对是一个战略上的失误。
另一位与健力宝来往甚密的专家甚至评价：“张海只是擅长于资本运作的操手，他对资本的认识还来自于大量的所谓投机行为，充其量是一个资本运作的机会主义者，还称不上高手。否则，他不会投资宝丰酒，不会投资西北化工。”
战略之败：随意是根本原因
回顾张海入主健力宝这么久，豪言壮语听得多了，但真正的企业中心战略思想似乎大家都没有听说过，这就造成了无论品牌打造，还是营销策略，甚至外围投资的随意性。
最明显莫过于张海对足球俱乐部的投资。
搞足球队的举措，看起来无疑是要把健力宝这个“运动饮料”的老品牌重新在市场上扶起来。然而这边搞体育公关，另一边的市场上炒作的却是“第五季”、“爆果汽”这样的时尚品牌，真正与体育健康相关的“健力宝”却被晾在一边———这种矛盾的投资行为本身就有问题，出现了行为识别的不一致性。
太年轻、太随意的张海，在完全没有制定企业发展战略意识的前提下，会作出这些品牌、营销和渠道上的失误决策，也是意料当中的。