50．新品上市法
任何一个产品进入市场首先要对市场进行调查和分析，并对新产品进行可行性评估，然后再做相关的测试和准备工作。这有助于发现市场机会，也能了解市场接受产品的方式，同时对市场的竞争情况有更明晰的判断，还可以帮助企业进行产品定位与定价，让产品以更合适的方式进入。
一、新产品可行性评估
新产品上市前可行性评估包括四层含义：
1.组织的可行性
市场部产品经理负责新产品可行性研究、开发、上市准备、价格制定、上市推广活动追踪和检查；研发部门负责新产品开发研制、成本核算基本资料提供及制造过程工艺制定等；生产部门负责生产设备评估及采购、试产及批量生产等；财务部门负责提费用成本核算、企业资金实力与产品上市资源品配程度等资料；销售部门负责评估新产品上市与现有销售团队、销售通路的品配程度，并实际展开新产品销售动作。
2.生产的可行性
对开发能力、生产设备及工艺水平进行评估，不是所有的“伟大创意”都可以变成现实的。市场上流行PET茶，但你的吹瓶技术不过关，出来的产品不是瓶子变形就是盖子打不开，那么PET茶的市场机会就不属于你。
汇源靠餐饮渠道热销750m纸包装果汁一家独大，但很多果汁厂就是因为包装生产线无法调节成这一容量，只能考虑重新购置生产线（安装调试半年以后才能投产）或干脆放弃。
3.财务的可行性
新产品上市通常会占用巨额的行销和研发费用，财务部门、研发部门必须对市场部门的销售预测进行仔细的损益分析，“赚钱”的产品才能上市。具体包含以下内容：
①销售部要参照市场竞品价格对产品提出建议出厂价——成本+毛利=价格的计算方式已不再适用，产品价格设定要倒推，零售价格定多少才有竞争力？通路利润留多少才更有优势？最后定出产品的生产成本上限不能超过多少，这个产品才可能成功。生产研发部门要做出回应，按这个成本上限可否研发出符合要求的产品。
②研发部行销部要有该产品的销量、利润初步预估和行销、研发费用初步预算。
③财务部衡量目前企业资金实力是否足够新品开发费用，按照销量预估费用预算，企业在这个新品上多长时间才能实现损益平衡，产品最终可否盈利。
4.市场推广的可行性
销售新产品往往要求有新的渠道、通路、销售政策与之匹配。而企业现有的销售能力、现有的销售网络往往也会成为产品上市不可行（或暂时不可行）的原因。最后，造成产品大量生产上市之后又滞销，占用巨额资金，甚至拖垮一个企业。这一条企业最容易忽略，危害也最大，此节重点分析。
二、新产品上市前准备
新产品上市准备涉及企业内外多个部门，是一个典型的合作工作链，需要产品经理和新品委员会对每项工作细致排期、落实责任、内联外动、确保各项工作按时完成。其中包装设计、产品测试、预估毛利是几个最重要也是最容易出问题的环节。
⒈包装设计要科学、严谨
①包装是产品的脸面，是产品与消费者沟通最直接的工具。包装的材质及外观设计、要符合产品的价格定位，避免优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感，华而不实的现象。包装的色调、图案、文字设计和整体风格要符合目标消费群的心理特征，使之产生情感共鸣。
②包装是推销工具，吸引顾客购买不是靠包装的艺术性，而是看能否从卖场货架上成千上百的同类产品中凸现出来。所以包装测试最简单的方法就是货架模拟测试，看你的包装能否“跳出来”抓住消费者的眼球！
③包装设计力求风格统一，不同产品的包装从外观、形式、色调必须有统一的视觉效果，你的十几种产品摆在货架上，消费者一眼看过去知道这是同一厂家的产品——这种陈列效果才有视觉冲击力。
④包装设计力不可过分复杂。一般来讲，产品包装上需要突显的要素不要超过3个：品牌、规格或产品利益点。产品利益点的突显尤其重要，消费者就是根据这些广告语识别不同产品的，而且厂家也可以借此最大限度的突显其产品特色。如：康师傅绿茶的“绿色好心情”、统一鲜橙多的“多C多漂亮”、佳洁士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齿”等等。
2.产品测试是整个产品开发乃至新产品上市成败的关键
成熟的企业会在产品成型之前会反复测试、改良，直至确认产品在口味、包装等方面较竞品有明显优势，而且消费者乐于接受。这一阶段企业必须投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研发费用之后进行测试发现产品口味不成功，然后推翻以前的研发成果暂缓上市重头来过的思想准备。
新品测试做的客观、精确、产品上市就更“安全”，在新品测试方面态度往往会标志着一个企业经营思路是否稳健和理性。
新品测试主要包括以下内容：产品品名测试；产品价格测试；产品包装测试；产品口味测试。
3．毛利试算
新产品设计得再“漂亮”，最终是想让它创造利润或提高市场占有率。产品毛利试算会让你明确将来产品一旦上市能不能赚钱。
①由产品经理向研发部门、生产部门收集新产品配方资料、采购单价、人工编制、生产效率及生产损耗等成本核算资料提供给财务部门，并由其进行新产品成本核算。
②由行销部门根据产品标准定价及成本核算预估新产品毛利水平，有重大异常必须对价格体系进行合理的修正或者要求研发部门降低生产成本。否则，一旦产品上市很容易出现“卖得越多，赔得越多”的尴尬局面。
三．新产品上市计划重点注意事项
⒈向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。
⒉具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零售店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，新产品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊地进行。
⒊提高销售队伍对新品推广的关注度
①新产品上市前一定要召回各区销售主管、经理做产品上市说明大会；
②对各区业务人员专门订出新品销量任务；
③日常销售报表、月会报告中要体现对新品销售业绩的格外关注；
④上市执行期销售例会中新品业绩要成为主要议题，对不能如期完成新品推广任务的区域要求做出“差异说明”，并进行奖罚措施；
⑤举办销售竞赛（如：新品销售冠军），对优胜者予以公开表彰和奖励（如：颁发销售精英证书、安排“销售精英”境外旅游并发给专项奖金等）；
⑥人员奖金考核制度，要把新品销量达成从总销量达成中提出来单独考核；
⑦高层领导对新品推广不力的区域亲自检查，指出工作漏洞，现场奖罚，并通报全厂。
⒋扼制“新品不好销”的负面言论，树立新品必胜的信心
①在新产品上市行销过程中，市场部要注意定期与一线人员沟通，了解他们遇到的阻力、消费者对产品抱怨，为产品、价格及促销方案的进一步改良提供思路。但同时也要注意，我们需要收集的仅仅是市场反应，而不是怨气和牢骚，只要公司没有正式宣布该产品“下市”，决不允许销售人员发出“这个产品有问题”、“死定了”、“这个产品不好销”等负面言论。
②端正会议风气。管理者话术示例：“诸位作为销售人员，要记住一条原则——多提建议，少提意见！什么叫提建议？比如你告诉我说你的区域新品销售遇到的阻力，同时就要讲出你自己的看法来，你认为通过什么促销提案可以化解这个阻力！这种发言说明你是在用心做事。什么叫提意见？就是叫苦叫累、拿我们的产品和地方小企业比价格和第一品牌比促销力度广告投入，实际上这都是在找借口。推新品当然有难度，工作肯定有难度，要不然要我们这些销售员干什么？奉劝这种只提意见不提建议满腹牢骚的人，请你先反省一下自己的工作态度！”
③领导亲自督办，在总部附近的区域做出一块样板市场来，月会时请各区销售主管现场参观，一来是学习新品运作的成功经验，二来证明新品好销，完成可以上市成功，给全体人员增强信心；
④对新品销售业绩不佳（尤其是发牢骚、散布负面言论）的人，组织所有销售主管去他的区域开现场会，指出他市场上的低级错误（如：经销商库存不够、新品铺货率低、新品没进商超等）并现场处罚，让大家引以为戒，帮助他认识自己的错误，使他的所谓牢骚不攻自破。
⒌增强销售人员对新产品上市具体操作的方向感
①新产品上市计划中对各环节铺货、促销工作做出详细规定，形成销售人员的工作指引。
②日常工作中塑造“营销是有因有果的行为”；“过程做得好，结果自然好”的管理文化。加强对各区域新品推广过程指标的巡检。让大家明白，新品任务量能否达成不重要，重要的是你的过程（铺货、陈列等）有没有做好。你的新品任务没完成，领导去巡查发现你各项工作过程都做得很好，就会给你减任务。反之，你销量月月超标，但过程做得不好，只能说明要么是公司给你新品任务量定得太低，要么你的销量是假销量（冲货、压库存）。具体过程指标要点可归结如下：
A、经销商有无新品的合理库存？
B、新品终端价格是否符合公司指引？
C、新品通路价格是否稳定、是否管理好经销商的出货价格，保证层层有钱赚？
D、A类商超进店率达标了吗？有没有在超市中占据优势排面？
E、批发市场铺货率达标了吗？有多少POP、条幅、堆箱布置？
F、零售店市场铺货率达标了吗？是否摆在最显眼的位置，有多少POP？
G、各区经理有没有在自己区域的下属员工中掀起推广新品的工作热潮？有没有明确这几个月下属奖金考核重点是新品业绩？公司规定对业代推新品的奖励处罚措施有没有执行到位？
③进一步把如上过程指标概念细分为不可分割的、量化的小问题，形成新产品上市进展自我评估问卷，让销售人员“对镜自检”、自我评估，真正起到行动指引的作用。
51．七步定价法
定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价是一门学问。如果你掌握了，你就会发现身边好多产品的定价不再是秘密。定价方法的变化，由成本导向——竞争导向——顾客导向的转变，也反映了营销理念的变更。
一、定价的基本流程七步骤
价格的决策流程可以分成几个相互联系但又各具特点的阶段。首先一步要确立定价目标，其次是对需求状况和价格弹性进行分析，继而对成本的结构和利润期望进行分解，再后是对竞争者的定价进行评估。在最终确定价格之前，最好确定一定的价格区域，或者同时做出几种价格假定进行测试，以便在一定范围内根据市场情况做出必要的调整（见图表21）。
⒈确定定价目标
公司管理者通常利用价格战略来达到一个或几个目标，如市场渗透、定位，或是避免政府干涉等。通常定价目标主要有如下几个：获得市场地位；获取资金；产品定位；刺激需求；
影响竞争。
⒉需求分析
首先需要确定目标市场。究竟谁是我们的客户？谁是潜在的客户？可通过细分市场的方法来确定目标市场。然后对客户的需求进行分析（从客户的行为、心理、地理、消费方式、消费频率、价格弹性、潜在客户规模等）分析需求。
⒊成本分析
成本分析内容包括：
确定产品成本构成。可采用ABC成本分析方法或者利用价值链方法。
评估产量、销量对成本的影响。是否存在规模效应。
分析产品的成本优势。和竞争对手相比，成本优势在何处？
分析经验曲线对生产成本的影响。经验曲线显示了在一定时期、一定范围内，平均成本随着生产经验的积累而以一定的比例下降。
考虑公司对成本的控制能力。公司对研发能力、节省成本的能力、供应商的侃价能力等的控制程度有多大？
⒋竞争评估
分析竞争对手的价格定位、价格战略、竞争对手对本方价格策略的反应以及本方的应对等。可采取博弈论的方法来分析价格对彼此的影响。
⒌确定价格区域
需求与成本限定了价格弹性的延伸。在最高和最低界限之间，竞争、法律及伦理因素也将影响某一具体价格的选择。
⒍选择定价方法
定价方法可以分为成本导向、竞争导向和顾客导向三种类型。具体内容在下一步中叙述。
⒎制定最终价格
二、传统定价的三种导向
定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。
㈠成本导向定价法
以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
1．总成本加成定价法
在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：
单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率)采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一行业的某一产品在特定市场以相同的价格出售时，成本低的企业能够获得较高的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有更大的回旋空间。
成本加成定价法的优点和缺点主要包括：①优点首先，这种方法简化了定价工作，便于企业开展经济核算；其次，若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少；再次，在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常利润，买方也不会觉得受到了额外剥削。②缺点：成本加成法忽视了产品需求弹性的变化。不同的产品在同一时期，同一的产品在不同时期(产品生命周期不同阶段)，同一的产品在不同的市场，其需求弹性都不相同。因此，产品价格在成本的基础上，加上固定的加成比例，不能适应迅速变化的市场要求，缺乏应有的竞争能力。而且以成本作为定价基础缺乏灵活性，在有些情况下容易作出错误的决策；不利于企业降低产品成本。
㈡竞争导向定价法
在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：
1.随行就市定价法
随行就市定价法是企业根据行业的价格水平和自身的竞争战略来制定价格的一种方法。企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求，这个价格可能与它的主要竞争者的价格相同，也可能高于或低于竞争者。随行就市定价法并不是采取完全和市场通行价格一致的定价，而只是把其作为一个重要的参照，再结合自身的实力和市场策略来制定合理的价格。
随行就市定价法具有明显的特点：①这种定价方式能产生一种公平的报酬，而且不会扰乱行业的协调，充分反映了行业的集体智慧；②对企业来说，如果测算成本有困难，或者竞争者不确定的情况下，适宜采用这种定价方法。
随行就市定价法一般适用于竞争比较激烈或产品同质化程度较高的行业。
2.产品差别定价法
产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。
产品差别定价法的运用需注意两个条件：①要求企业必须具备一定的实力，在某一行业或某一区域市场占有较大的市场份额，消费者能够将企业产品与企业本身联系起来。②在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的，尤其对于定位为“质优价高”形象的企业来说，必须支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。
因此，从长远来看，企业只有通过提高产品质量，才能真正赢得消费者的信任，才能在竞争中立于不败之地。
㈢顾客导向定价法
现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价
格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。
需求导向定价法主要包括：认知价值定价法、逆向定价法和动态定价法。
1．认知价值定价法
所谓“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。认知价值定价法是指企业以消费者对商品价值的认知度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。
认知价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值认知的准确资料。企业如果过高估计消费者的认知价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量：反之，若企业低估了消费者的认知价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。因此，企业必须通过广泛的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，判定消费者对商品的认知价值，制定商品的初始价格。然后，在初始价格条件下，预测可能的销量，分析目标成本和销售收入，在比较成本与收入、销量与价格的基础上，确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。
下面我们介绍个相关案例：
希里安计算机公司主要生产网络服务器用微型计算机。该公司有高超的技术能力，产品价格合理，技术性能卓越。
希里安计算机公司曾经推出一种新型计算机，在为自己的产品定价时，希里安计算机公司认为，客户选择微型计算机的依据是两个技术特征：—个是处理器速度：另一个是二级读取速度。希里安公司针对主要竞争对手艾斯公司和基康普公司等的产品价格和在上述两方面的特性，制定了具有竞争力的价格。产品投放市场以来，希里安公司这种计算机产品的销售情况和预想的恰恰相反，这令希里安公司的管理层大惑不解：自己的产品明明比基康普的好，而且价格低，怎么就不能大获成功呢?
希里安公司遇到的问题具有普遍性。希里安公司并不知道客户认知的特征才是客户选择微型计算机的真正依据。希里安公司的营销部门请人进行调查，了解处理器速度和二级读取速度是不是像自己假想的那样，是计算机最重要的特征。根据调查的结果，在客户心目中，计算机软硬件兼容性、稳定性、销售商技术服务质量排在了单纯的高速度之前，甚至用户材料(用户手册等)质量的重要性也排在二级读取速度之前。调查还表明，基康普公司计算机的兼容性、稳定性、销售商服务和用户材料都受到了客户的高度评价，而希里安公司产品在这些方面相形见绌。希里安的计算机操作系统软硬件接入配置常常会造成兼容问题的发生。有些客户还对希里安公司上一代产品稳定性的低下记忆犹新，这也影响了他们对希里安公司新产品的认识。客户还指出，很难得到希里安公司的技术支持，该公司的用户材料更是处在全行业的最低水平。
针对这些问题，希里安公司开展了一个大规模的整改项目，改进那些备受客户重视而自己表现欠佳的项目。公司改写了操作系统软件，并对硬件接入配置进行了重新设计，从而解决了兼容问题。公司还发动了一场雄心勃勃的营销活动，说明最新产品的可靠性。公司还增加了服务代表和免费电话线路，提高技术支持水平，另外还重新编写了用户材料。通过这些行动提高自身产品在客户心目中的认知价值，同时把产品的价格提高了8％。
仅仅6个月内，希里安公司就大大提高了客户认知利益水平，虽然价格有所提高，仍得到了不菲的市场份额。由于价格的提高和销售量的增加，公司的营运利润提高了一倍多。
2.逆向定价法
这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。
宜家是一家瑞典家具用品零售商，创立于1943年，目前已在30多个国家开设了连锁店。在过去的几年里，宜家在全球的收入每年以20％的速度增长。目前宜家在我国的北京和上海拥有连锁店，十分受两地消费者青睐。宜家的企业口号是“有意义的低价格”，目标是让产品变得不那么贵而不是让消费者感到廉价，这需要特殊的设计、生产和专业的分销网络。宜家已经形成了自己独特的方式：美观、有次序，甚至是愉悦的，这与其他任何地方的任何公司都大不相同。
一、挑选一个价格
绝大多数的公司通常是首先设计出一个产品，然后再尝试计算出一个目标价格。在宜家，价格是首先被考虑的问题。每一种产品的销售价格都是由产品开发者决定的。宜家的产品经理使用价格矩阵来为公司的新产品定价。在价格矩阵中有三个价格等级（高、中、低）和四个基本款式（北欧、现代、乡村和年轻瑞典）。为了确定市场机会，产品经理将现有的产品线和价格填入格子里，然后寻找空格。而且需要调查竞争对手的情况以确定新产品的成本，目标是要比竞争对手的价格低30％-50％，于是宜家的价格点产生了。
二、选择制造商
在更便宜的市场中寻找更便宜的劳动力已经成了宜家的标志性策略。在为新产品设定了一个目标价格后，宜家才开始选择使用什么样的材料以及选择进行组装工作的生产商。宜家目前从55个国家的大约1800个供应商处进行采购。在过去的5年中，宜家在发展中国家所进行的采购比例已经从32％提高到了48％。为了能够更好地管理与众多供应商的合作关系，宜家在33个国家开设了43个本地贸易办事处，其中包括中国、印度、印度尼西亚、泰国和波兰等。这些本地办事处负责监控产品的质量并负责实施宜家的工资、安全全球标准，同时办事处还要促进供应商之间开展良性竞争，维持宜家产品成本的持续降低。
三、设计产品
在有了目标价格和合适的生产商之后，宜家又再次利用内部竞争方式寻找设计师和为产品选择设计方案。
外观和功能性只是宜家设计理念的一部分，为了降低成本，宜家的设计师和工程师同样会尽可能地关注产品所使用的材料。他们会通过分析家具产品每一部件表面的功能，来决定在花费最少资金的前提下使用哪种原料、表面漆和组装技术。在低端产品系列中，宜家开创性地使用直接在纤维板或木屑板上印刷表面漆，这种方式最适合用在那些廉价产品的承受低压力的表面上。即使在宜家的高端产品系列，成本和供应商也要经过同样的组合优化。Varde系列的厨房产品使用5种不同类型的树木，质地最好的木材用于台面，最便宜的木材用在橱柜的抽屉内层。在木材上节省下来的钱可以用于使用高质量的铰链和抽屉轨道，增强消费者的使用体验，使Varde系列产品成为了畅销品牌。
四、运输
在宜家公司天生的节俭企业文化里，浪费被认为是“致命的罪过”。平板式包装是低成本运输的绝佳方式，这样可以最大化利用运输集装箱内的空间，公司估计这种方式所运输的数量是组装后运输方式的6倍。从宜家的设计工作室到仓库，每一位员工的理念都是同样的：“我们不希望为所运输的空气支付费用。”
当你需要在全球范围内运输2500平方米的货物的时候，平板式包装所带来的成本节省就会非常可观。宜家目前在运输中所使用集装箱的平均填充率为65％，它希望到2006年这个比率可以提升到75％。为了达到这个目标就要求继续变更未来的产品设计（比如Bang牌杯子），有时甚至会把产品内的空气排挤出来（比如宜家的压缩包装枕头）。
3．动态定价法
对一般的定价方法来说，企业一般为自己的产品确定好价格后，保持其相对稳定，通过各种促销手段增加销售量。在这里价格被认为是管理决定的变量，而销售量是市场决定的变量。动态定价法把这些完全颠倒过来：把销售量作为管理者决定的变量，而价格是由市场决定的变量。
在动态定价法下企业把价格作为自变量，通过人为地动态变动增加利润。产品需求曲线是动态定价法的核心。它是根据产品不同价格对应不同销售量的数据估算出来的。动态定价法，实际上就是运用复杂的数学模型，通过产品销量数据修改需求曲线来调整价格。但这种方法需要快速收集、传输数据和信息的技术，计算最优价格的技术以及信息技术专业人才、应用数学专业人才做保障。
能够成功地运用动态定价法的企业具有一种竞争优势。因为，在每一销售周期运用动态定价法，都能得到一组数据，用这些数据估算需求曲线。如果长期这么做，并把竞争对手的价格考虑进来的话，企业就能得到相当准确的需求曲线，一周中的每一天，一个月中的每周，一年中的每个季节，甚至一天中的每一时刻，都能得到。拥有这么庞大的数据库，先用动态定价法的企业比刚刚步入这个领域的竞争者具有绝对的优势。
运用动态定价法，产品在销售期间内每周、每天，甚至每小时价格都在变，因此，动态定价法的实施需要足够先进的技术。
动态定价法适用于服务行业、零售行业及其他市场生命周期短的产品的定价。例如美洲航空公司是现在世界上最大的航空公司，在20世纪80年代初面对航空业的激烈竞争，为了充分利用空余的座位，美洲航空公司组建了一支由400多名管理学家组成的群体，由他们开发控制一套系统管理公司的运行。这套系统的一个重要特色是建立了一套动态定价系统，根据乘客需求的变化而浮动机票的价格，这种定价法的目标就是在获取最大收入的条件下卖出机票。这种定价方法实行以来，取得了良好的经济效益，其他航空公司被迫纷纷效法，而更直接的后果是原来几家服务高级但是空运率低的航空公司的破产。
52.价格战争
在一种产品的生命周期中，大多数的价格决策都是价格调整策略。基础价格的改变，可能是产品生命周期中企业目标变化的结果，也可能是竞争对手价格变得反应，或者是为了创造不同的客户价格区隔。此外，短期内价格的变化可能是价格促销的结果。
企业在定价或营销组合其他部分中的目标可能会发生变化。在引入期，重视成本是很重要的，企业可以选择渗透式战略或撇脂式战略。在成长期，企业面临需求增长的压力也面临日益激烈的竞争。如果企业不能保持产品独一无二的优势，必须降低价格。成熟期可能会带来稳定的竞争性价格，但如果有一方试图单方面降低价格，则可能会爆发价格战。在成熟期，企业应尽量保持稳定的价格，不要制造麻烦。当然，有些企业会通过创新以摆脱商品同质的困境。在衰退期，如果企业已经决定从一种品牌中赚取利润则应保持高价。此外，随着行业的成熟，价格可能有下降的趋势。
一、企业常采用的价格调整策略有如下几种：
1.削价策略：这是定价者面临的最严峻且具有持续威胁力量的问题。
企业削价的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有企业内部的战略转变、成本变化等，还有国家政策、法令的制约和干预等。这些原因具体表现在以下几个方面：
（1）企业急需回笼大量现金。对现金产生迫切需求的原因既可能是其他产品销售不畅，也可能是为了筹集资金进行某些新活动，而资金借贷来源中断。此时，企业可以通过对某些需求的价格弹性大的产品予以大幅度削价，从而增加销售额，获取现金。
（2）企业通过削价来开拓新市场。一种产品的潜在顾客往往由于其消费水平的限制而阻碍了其转向现实顾客的可行性。在削价不会对原顾客产生影响的前提下，企业可以通过削价方式来扩大市场份额。不过，为了保证这一策略的成功，有时需要以产品改进策略相配合。
（3）企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。对于某些产品来说，各个企业的生产条件、生产成本不同，最低价格也会有所差异。那些以目前价格销售产品仅能保本的企业，在别的企业主动削价以后，会因为价格的被迫降低而得不到利润，只好停止生产。这无疑有利于主削价的企业。
（4）企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。在这种情况下，企业必须考虑削价。
（5）企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。特别是进入成熟期的产品，削价可以大幅度增进销售，从而在价格和生产规模之间形成良性循环，为企业获取更多的市场份额奠定基础。
（6）由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。随着科学技术的进步和企业经营管理水平的提高，许多产品的单位产品成本和费用在不断下降，因此，企业拥有条件适当削价。
（7）企业决策者出于对中间商要求的考虑。以较低的价格购进货物不仅可以减少中间商的资金占用，而且为产品大量销售提供了一定的条件。因此，企业削价有利于同中间商建立较良好的关系。
（8）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。政府为了实现物价总水平的下调，保护需求，鼓励消费，遏制垄断利润，往往通过政策和法令，采用规定毛利率和最高价格、限制价格变化方式、参与市场竞争等形式，使企业的价格水平下调。在紧缩通货的经济形势下或者在市场疲软、经济萧条时期，由于币值上升，价格总水平下降，企业产品价格也应随之降低，以适应消费者的购买力水平。此外，消费者运动的兴起也往往迫使产品价格下调。
削价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。此外，变相的削价形式有：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款；赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。由于这些方式具有较强的灵活性，在市场环境变化的时候，即使取消也不会引起消费者太大的反感，同时又是一种促销策略，因此在现代经营活动中运用越来越广泛。确定何时削价是调价策略的一个难点，通常要综合考虑企业实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。比如，进入衰退期的产品，由于消费者失去了消费兴趣，需求弹性变大、产品逐渐被市场淘汰，为了吸引对价格比较敏感的购买者和低收入需求者，维持一定的销量，削价就可能是唯一的选择。由于影响削价的因素较多，企业决策者必须审慎分析和判断，并根据削价的原因选择适当的方式和时机，制定最优的削价策略。
2.提价策略
提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响。虽然如此，在实际中仍然存在着较多的提价现象。其主要原因是：
（1）应付产品成本增加，减少成本压力。这是所有产品价格上涨的主要原因。成本的增加或者是由于原材料价格上涨，或者是由于生产或管理费用提高而引起的。企业为了保证利润率不致因此而降低，便采取提价策略。
（2）为了适应通货膨胀，减少企业损失。在通货膨胀条件下，即使企业仍能维持原价，但随着时间的推移，其利润的实际价值也呈下降趋势。为了减少损失，企业只好提价，将通货膨胀的压力转嫁给中间商和消费者。
（3）产品供不应求，遏制过度消费。对于某些产品来说，在需求旺盛而生产规模又不能及时扩大而出现供不应求的情况下，可以通过提价来遏制需求，同时又可以取得高额利润，在缓解市场压力、使供求趋于平衡的同时，为扩大生产准备了条件。
（4）利用顾客心理，创造优质效应。作为一种策略，企业可以利用涨价营造名牌形象，使消费者产生价高质优的心理定势，以提高企业知名度和产品声望。对于那些革新产品、贵重商品、生产规模受到限制而难以扩大的产品，这种效应表现得尤为明显。
为了保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择在这样几种情况下：①产品在市场上处于优势地位；②产品进入成长期；③季节性商品达到销售旺季；④竞争对手产品提价。此外，在方式选择上，企业应尽可能多采用间接提价，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被潜在消费者普遍接受。同时，企业提价时应采取各种渠道向顾客说明提价的原因，配之以产品策略和促销策略，并帮助顾客寻找节约途径，以减少顾客不满，维护企业形象，提高消费者信心，刺激消费者的需求和购买行为。
至于价格调整的幅度，最重要的考虑因素是消费者的反应。因为调整产品价格是为了促进销售，实质上是要促使消费者购买产品。忽视了消费者的反应，销售就会受挫，只有根据消费者的反应调价，才能收到好的效果。
二、消费者对价格变动的反应
不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。从理论上来说，可以通过需求的价格弹性来分析消费者对价格变动的反应，弹性大表明反应强烈，弹性小表明反应微弱。但在实践中，价格弹性的统计和测定非常困难，其状况和准确度常常取决于消费者预期价格、价格原有水平、价格变化趋势、需求期限、竞争格局以及产品生命周期等多种复杂因素，并且会随着时间和地点的改变而处于不断地变化之中，企业难以分析、计算和把握。所以，研究消费者对调价的反应，多是注重分析消费者的价格意识。
价格意识是指消费者对商品价格高低强弱的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。它是掌握消费者态度的主要方面和重要依据，也是解释市场需求对价格变动反应的关键变量。
价格意识强弱的测定，往往以购买者对商品价格回忆的准确度为指标。研究表明，价格意识和收入呈负相关关系，即收入越低，价格意识越强，价格的变化直接影响购买量；收入越高，价格意识越弱，价格的一般调整不会对需求产生较大的影响。此外，由于广告常使消费者更加注意价格的合理性，同时也给价格对比提供了方便，因而广告对消费者的价格意识也起着促进作用，使他们对价格高低更为敏感。
消费者可接受的产品价格界限是由价格意识决定的。这一界限也就规定了企业可以调价的上下限度。在一定条件下，价格界限是相对稳定的，若条件发生变化，则价格心理界限也会相应改变，因而会影响企业的调价幅度。
依据上面介绍的基本原理，可以将消费者对价格变动的反应归纳如下：
1．在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的；提价幅度超过可接受价格的上限，则会引起消费者不满，产生抵触情绪，而不愿购买企业产品；降价幅度低于下限，会导致消费者的种种疑虑，也对实际购买行为产生抑制作用。
2．在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。
3．消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。而对于某种产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常。
三、竞争者对价格变动的反应
虽然透彻地了解竞争者对价格变动的反应几乎不可能，但为了保证调价策略的成功，主动调价的企业又必须考虑竞争者的价格反应。没有估计竞争者反应的调价，往往难以成功，至少不会取得预期效果。
如果所有的竞争者行为相似，只要对一个典型竞争者作出分析就可以了。如果竞争者在规模、市场份额或政策及经营风格方面有关键性的差异，则各个竞争者将会作出不同的反应，这时，就应该对各个竞争者分别予以分析。分析的方法是尽可能地获得竞争者的决策程序及反应形式等重要情报，模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。最关键的问题是要弄清楚竞争者的营销目标：如果竞争者的目标是实现企业的长期最大利润，那么，本企业降低，它往往不会在价格上作相应反应，而在其他方面作出努力，如加强广告宣传、提高产品质量和服务水平等；如果竞争者的目标是提高市场占有率，它就可能跟随本企业的价格变动，而相应调整价格。
四、面对价格战的解决方案
在市场营销组合的所有决策行为中，价格决策最有可能导致竞争对手做出回应。企业倾向于严格关注竞争对手的价格，尤其是在总需求价格无弹性的成熟市场上。研究表明，管理层追随竞争者价格变动的决策，受决策者对产品价格弹性的判断和其他竞争者行为的影响。
竞争对手在实施价格调整策略之前，一般都要经过长时间的深思得失，仔细权衡调价的利害，但是，一旦调价成为现实，则这个过程相当迅速，并且在调价之前大多要采取保密措施以保证发动价格竞争的突然性。一旦企业确定竞争对手已经减价，并且这一减价很可能会损害企业的销售和利润，企业要是决定能够而且应该采取有效的行动，那么它可以采取以下四种反应中的任何一种。
第一，企业可以跟进减价，以便和竞争对手的价格匹配。在市场对价格敏感的情况下，企业不减价会失去太多的市场份额。一些企业还可能降低产品质量，减少服务和市场营销活动来维持利润，但是这最终会伤害企业的长期占有率。企业在减价的同时应努力维持它产品的质量。
第二，企业可以维持原价，但是要提高顾客感知质量。它可以改善与顾客的交流活动，强调优于低价竞争者的产品质量。企业会发现，维持原价和改善顾客理解的质量，比减价和低利润经营要便宜一些。
第三，企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位。较高的质量可以用来证明较高的价格，较高的价格反过来能使企业保持有较高的利润。或者企业可以维持现有产品的价格，同时引进一种价格定位较高的新品牌。
最后，企业可以设立一种低价格的“战斗品牌”——在产品系列中增加较低价格的产品，或者单独创建一种较低价格的品牌。当正在丢失的细分市场对价格敏感并且不会对较高质量的说法感兴趣时，这样做就十分必要。例如，当其产品在价格上遭到商场品牌和其他低价位新入品牌的挑战时，宝洁公司把它的许多品牌变成了战斗品牌，比如：欢乐（Joy）洗碗清洁剂和佳美（Camay）美人香皂。宝洁公司的竞争者金佰利公司随后推出了低价位的Scott卫生用品作为“获利杀手”。
下面我们介绍个相关案例：
2001年l-5月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%，一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。
农夫山泉成功的关键是什么？答案是价格创新。农夫山泉的价格策略分为两个阶段：
高价高质阶段：1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。
低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅达到30%。降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。在此基础上，农夫山泉推出“支持北京申奥”活动：农夫山泉一元一瓶，每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等。借申奥“事件”大肆宣扬品牌，引起了广大消费者的关注，促进了销售量的继续提升。
53．“四象限”产品定位法
四象限定位法比较适用于新产品上市、品牌定位。产品要被消费者所接受，必须能够满足消费者的需求，而其中最必须关注的是那些对消费者来说重要而且急需的需求。四象限定位法为我们提供了一种简单有效的定位方法。
消费者需求有很多种，如果从这些需求的重要性和急需性来考虑，可以将这些需求分为四种。以需求的急需性为横轴，需求的重要性作为纵轴，可以建立消费者需求四象限图。
在新产品上市或品牌定位时，我们应该首先要从消费者需要四象限中的Ⅰ象限，即对消费者来说重要而且急需的需求方面去考虑。
下面我们介绍个相关案例：
GPS，（Global Positioning System），简称卫星定位系统，是五十年代后期，美国出于自身的政治、军事和经济利益的考虑，开始研制卫星导航系统，经过三十多年的努力，耗资300多亿美元，终于建成了本世纪航天史上最成功、最有意义的工程之一----全球卫星定位系统GPS。
随着时代的进步，现在GPS已发展成为一个高速成长的产业，广泛应用于车辆定位、航海航空、测量等民用行业，特别是移动目标的定位监控、防盗报警和指挥调度。
有一家公司主要是利用卫星定位系统为城市的出租车与私家车等进行定位服务，即便是在这样一个简单的领域，对于卫星定位来讲，也有很多利益点可以提供给消费者，那么，在这样的情况下，该如何进行业选择与品牌定位，便非常重要了。因为对于一个新上市的品牌来说，不论其有多么优秀，都不可能满足所有的消费者，而要通过市场调查与消费者分析手段，来找出最合适的未被满足的消费者的需求，才能使品牌的利益点迅速转化成卖点，使品牌迅速提升，并产生相应的价值，尤其要根据四象限定位法的原理，找到即重要又急需的未被满足的需求。
对于卫星定位产品能为消费者提供的几十种功能利益点，从直觉上来讲，可以说，每一种功能利益点都很重要，但要从市场出发进行品牌策划，就必须进行取舍，从众多的利益点当中寻找一个最合适的卖点。
当然，产品的功能还远不止这些，比如除了以上功能以外，还可以根据网络情况，提供小秘书功能，只要拨打服务中心电话，即可以预订酒席、旅馆、机票，还可以收发传真，E-mail等服务。
通过大量的数据调查与消费者深度访谈，对以上的主要的消费者感兴趣的功能利益点进行总结，如下：
⒈对系统的一级需求（重要且急需的）为：安全。
对于本系统的许多功能和服务，受访司机最感兴趣是安全功能（一级需求）。无论是司机本人还是家里人，都希望自己的亲人“高高兴兴出门去，平平安安返家来”，出车时能保证安全，成了连接着司机与亲人之间的爱的丝带，成了重要且急需的第一象限需求。
⒉对系统的二级需求（重要但不急需的）为：通讯
消费者的二级需求，虽然在品牌运作初期，不能作为品牌主要诉求的利益点进行传播，但在以后的品牌发展的过程当中，作为品牌的延伸与附加性服务功能，亦很重要。
作为经常呆在车里的出租车司机，尤其是在下半夜，如果没有手机，与家人朋友联系都是一件非常不方便的事。另外，车载电话不单纯是解决通讯问题，而且是本系统的许多其他服务功能将通过它来实现的，并且还具有免提功能。如果有当然是一件好事，所以通讯功能成了消费者的二级需求也自然正常不过。
⒊不重要或不急需：预约叫车、信息接收等。
对于本系统提供的预约叫车服务功能，受访司机普遍认为：预约叫车作用不大。但对于恶劣天气、偏僻地区等特殊情况，预约叫车还是能起一些作用。至于信息接收等，更主要是通过听收音机或看报纸，已成习惯。所以，这两项功能已属于第三四象限，不易作为主要利益点进行诉求，对品牌延伸的意义也不是很大。
通过以上分析我们发现，“安全”成了众多受访司机的首选概念。因为“安全”是司机最关心的话题，所以，向司机介绍能为他们的安全提供保障的系统服务，他们个个都表现出浓厚的兴趣与普遍持欢迎的态度。
对于安全的概念，我们再次进行了深度访谈，结果发现，一般受访司机晚上乘车都会特别小心。他们认为，要防止危险事件的发生，主要有几种办法，比如自己小心，晚上要挑选乘客；靠同行‘的哥的姐’的互相帮助”；装防劫网等等，但所有这些办法都不能解决根本性问题，都不能在最短时间内报警并得到控制中心的监控。所以，无论是司机本人还是家人或朋友，都对这个职业的安全性很担忧。在调查中还发现一个有趣的现象：即许多人都和家人约定，多久没和家人联系或回家就去报警，因为担心，家人都睡不好觉，“安全”成了消费者的第一象限需求。所以，分析调查到此，品牌核心内涵的提炼已基本完成，那就是以“安全”作为品牌的核心内涵，作为品牌传播的主体概念，所在功能的开发、深度服务等，也主要会围绕着这一概念进行运作，来对品牌进行整体规划与设计。
由此可见四象限定位法，对企业管理者理性分析消费者的真实需求起着重要作用。
54．广告促销
一、广告策划的六步骤分析法
1968年日本电通广告公司开发了MAP体系，该模式将广告计划过程分为四个阶段，即构想计划、课题计划、实施计划、评论计划。
在此，我们可以将广告流程中的企划分为六个计划步骤：选择商品的市场；研究商品；估计成本及预算；选择媒体；消费者分析；企划广告及流程。
1．商品市场选择
在计划整个广告前，要找出每种商品的市场，包括整个市场营运计划及消费市场调查，以此来决定商品的广告定位。在这一阶段，中心是分析市场构造，决定市场对策方针及市场目标，这一阶段包括三个主要因素。
（1）市场分析。明确消费者的需要，决定广告目标，以防止销售政策错误，避免虚耗时间和资金。
（2）消费者调查分析。了解是否有可能增大消费量？是否有新的消费机会？有否有可能开拓新的消费需要？
（3）决定市场目标：以全部消费者为对象，还是以某种特写地区、特定阶层为对象？这需要考虑企业本身的生产能力、销售能力、资金能力等等。
2．广告产品分析
美国密西根大学的广告学家认为，产品生命周期中的不同阶段对应着的不同的购买对象：（1）导入期的购买者属于高阶层，或对新产品、流行产品具有满足欲的那部分人。
（2）成长期的购买者可分为前期与后期。前期年龄高，教育程度也高，此类人士的特点是容易将产品使用后的感觉传达他人。后期是一般水准的消费者，此类人士的特点是喜欢出席各种聚会，喜欢听取他人意见，迎合潮流。
（3）成熟期的购买者对成长期后期的购买者拥有抵抗欲，即抱着抵抗性而购买。
（4）衰退期的购买者年龄高，具消极性保守性，不常与一般人接触，生活方式较守旧。
不同生命周期阶段针对不同的促销策略，这在前一节中有所论述。
3．估计成本及预算
大部分产品的售价都包括广告费用，这种费用随着产品的不同而不同。一般地说，只需把任何一年销售物品的总值除以该年在广告上所花的全部费用，就可以知道推销一元钱的货物，所花在广告的百分率。
以大型的资本设备为例，广告费用通常占售价的1％，小型耐用的消费品则高达5％，而日常消费品，如食品类的广告费用占10％，化妆品类更高达40％。广告费反映在成本上，但到底广告是增加成本还是降低成本？顾客因为有广告而要多付钱？还是少付钱？按经济学原理，在制造过程中若不超过某一程度时，则生产愈多，每单位的成本愈低，这时增加生产量，则只增加原料和工资，机器和管理费用并不会增加。
广告可以增加需求，因而大量生产，可以减低每单位的成本，若所减低的费用多过广告费用，那样成本就下降了，从而是有利于消费者的。因此，广告计划需考虑这些关系，然后决定单位售价，这样才能增加市场的竞争力。
4．广告媒体选择
媒体的选择，是要能把产品传送给预定的销售对象。各种媒体有其特定对象，如果要运用一种以上的媒体，必须考虑每种媒体的预算比例--如多少用于新闻，多少用于电视、海报，同时也要考虑广告活动时间及时节的配合，如庆典、重要节目的媒体配合等。一个广告计划最重要的是要灵活运用广告媒体，对于广告来说，广告媒体是真正的战场，广告决战通常在媒体选择的过程就决定了双方的胜负。决定媒体的步骤如下：
①决定使用何种广告媒体？如报纸、杂志、电视或其他……。
②决定该媒体中的某种或数种媒体，如电视媒体中的综艺节目或影集，或晚会；如杂志媒体中的文艺类、经济类……。
③决定某种媒体中的特别媒体：如妇女类杂志中挑选“女性”、“妇女杂志”，因为各种媒体各有特性，而接触媒体的对象、层次不同，因此为了达到充分传播效果，必须各种媒体组合或交错使用。