三、营销6Ps和10Ps
4Ps受到广泛关注之后，又进一步发展为6Ps和10Ps；4Ps发展到6Ps有其根本的内在原因。应该说，科特勒的营销管理继承的是“自由市场”理论：市场是确定的并可以被彻底认知的（几乎所有的营销模型都有着对自身精确性的自豪），市场是完全的并合乎理性的（只要有好的产品、定价、促销和渠道任何企业皆可成功）。一句话，市场是完美的所以营销是一个纯粹的市场问题。
然而，“市场这只看不见的手”在现实中并不是完美的。在4Ps组合当中，几乎找不到政府或政治的位置，政府或政治只是一个孤立的“不可控的环境变量”、一个营销组合和营销流程里都没有地位的因素。但是，20世纪70、80年代的营销实践都证明企业营销不能缺少政府或政治的因素，因此，特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，于1984年提出了大市场营销理论，即6Ps组合：原来的4大策略(产品、价格、分销及促销)加上两个P，即政治权力及公共关系。
1990年，科特勒来中国时提出了10Ps的概念。科特勒特别强调说，一个营销人员必须精通产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)。为了做到这一点，他必须先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning)，最后，还有权力和公共关系。
探查(Probing)。就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研。
分割(Partitioning)。即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人，人们有许多不同的生活方式。有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分。
优先(Prioritizing)。你不可能满足所有买主的需要，你必须选择那些能最大程度满足其需要的买主，你必须明白：哪些顾客对你最重要？哪些顾客应成为你推销产品的目标？
定位(Positioning)。定位的意思是，你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“梅赛德斯”牌汽车声誉极好，那就是说，这个牌子的市场地位很高；而另一种汽车声誉不好，就是说它的市场地位较低。因此，每个公司都必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。你一旦决定了如何定位，便可以推出四个战术上的“P”。
实际上，在科特勒的理解中，应该还有第11个“P”，他称之为“人”(People)。在他看来，或许这个“P”是所有“P”中最基本的一个，它的意思是理解人，了解人。这一点对所有的营销人员都是重要的。如果你经营一家旅馆、一家航空公司、或是一家银行，你必须擅长管理人——你的下属，因为是这些人与顾客打交道。你必须训练他们学会礼貌待客。帮助你的下属做好工作的问题，叫做“内部营销”，满足顾客需要的问题，叫做“外部营销”，有时一个公司的最大问题是内部营销的问题：使你的下属承担起全部为顾客服务的义务。整个市场营销的要领，在于满足顾客的需要。因为我们都希望有不断重复销售，希望顾客再次登门购买。而达到这一目标的唯一途径，就是满足顾客的需要。一个得到满足的顾客就会再来购买，也会告诉他的朋友，说你的产品非常好。这就是舆论。你当然希望有好的舆论。如果顾客没有得到满足，他就会向他的朋友抱怨你的产品，而且，一个不满意的顾客会传给l0个人，一个满意的顾客只会传给5个人。所以应当十分注意提供良好服务的问题。
“P字游戏的过程，就是从产品营销向服务营销、国际营销等营销观念转变的过程，在这一过程中，企业发现着眼于消费者自身的重要性日益凸显，”牛海鹏说。
四、营销4C和4R
1．4C：用4C来思考，用4P来行动
1990年，美国学者劳朋特教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播的核心。
营销培训师郝志强提出了一个观点：企业应该用4C来思考，用4P来行动。4C是站在消费者的角度上来看营销，决定了企业的未来；4P是站在企业的角度来看营销，把握着企业的现在。而牛海鹏则认为：不管是4P还是4C，只是看问题的角度不同，企业的竞争立足点也不同了。其实营销要素没变，4P有什么4C就有什么，只是对这些营销要素的归类不同了，整合这些要素的联系点也不同了。
2．4R：企业和消费者的恋爱
4C以客户需求为导向，但客户需求有一个合理性的问题。客户总是希望物美价廉，特别在价格上要求越低越好，但是这样的话企业就会付出更大的成本，久而久之就会影响企业的发展。从长远来看，企业要遵循双赢的原则，4C没有体现既赢得客户，又长期拥有客户关系的营销思想。这是4C需要解决的问题。
针对这些问题，唐?E?舒尔茨提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4R：关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)。侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。
五、服务营销7Ps
从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4Ps基础上，又增加了“人员”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服务过程”（Process）三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。随着7Ps的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的研究正代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。
服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七个要素变量进行配置和系统化管理的活动。具体分析如下：
1．产品
服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时应注意的事项还有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大。比如，一家供应家常菜的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大饭店。
2．定价
价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，因此顾客可从一项服务获得价值观。而价格与质量间的相互关系，在许多服务价格的细部组合中，是重要的考虑对象。
3．渠道
提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有密切关系。
4．促销
促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，如公关。
以上四项是传统“组合”要素；但服务营销人员则显然有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。
5．人
在服务业公司担任生产或操作性角色的人(如在银行做职员或在餐馆做厨师)，在顾客眼中其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务公司的特色是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重任务。换言之，在服务业公司的服务执行者工作得如何，就像一般销售活动中销售能力如何一样重要。
此外，对某些服务业而言，顾客与顾客间的关系也应重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。例如某个旅行团中的特殊成分结构，或者一家餐厅的其他食客的行为都可能影响顾客所得到的服务产品，在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客间相互影响方面的质量控制。
6．有形展示
在市场交易上没有有形展示的“纯服务业”极少，因此有形展示的部分会影响消费者和客户对于一家服务营销公司的评价。有形展示包括的要素有：实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)以及服务提供时所需用的装备实物(比如汽车租赁公司所需要的汽车)，还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标示或干洗店将洗好衣物加上的“包装”。
7．过程
人的行为在服务业公司很重要，而过程也同样重要，即服务递送过程。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息技术上出问题时的怨言或不满。当然工作人员的良好态度，对某些问题是不可能全部补救的。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中器械化程度、雇用人员裁量权用在什么情况、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、订约与伺候制度等都是经营管理者要特别关注的事情。
在许多服务经营上表现、人和过程是密不可分的。营销管理者必须重视服务表现和递送的过程顺序，在营销组合中这个重要问题也应包括。对于从事服务业营销活动的公司机构，这方面的事情也是相当重要的。将生产或操作角色分开的传统作风，现在可能已经不合适了。从事服务业经营的管理者们，通常都扮演综合性的经营角色，即人事、生产、营销和财务等功能可说是无所不包。下面我们介绍个相关案例：
海尔“真诚到永远”，被广大消费者广为传颂，的确海尔做到了，海尔人用汗水书写的种种服务传奇。
海尔1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。
海尔凭借出色的服务能力，不仅仅成为中国家电行业的领头羊，还跻身世界家电企业十强，在世界最受尊敬的企业排名中间，海尔已经连续多年位居中国企业第一位。
海尔在中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务，海尔认为服务也是产品，只有通过持续性服务产品的创新和造势，才能拉开与竞争对手的距离，才能提升海尔形象，形成消费者忠诚度，从而拉开与竞争对手的差距。
由于海尔在提供星级服务方面达到国际先进水平，1996年海尔集团获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。在2000年全国消费服务信誉度调查结果中，海尔空调又以绝对领先的票数获得消费者满意度第一，奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。
74．营销预警机制
营销风险是企业从事营销活动而承受的各种风险。二战以来，随着国际经济金融联系的加强和生产、信息技术手段的提高，世界政治经济环境的变化日益剧烈，全球经济金融一体化促使各种不确定性因素不断出现，政治经济力量对比在失衡和寻求新的平衡中不断发展，可以说当今世界是一个充满风险的世界。利率的不稳定、国际金融市场的发展、文明的冲突、一体化的世界都导致了当今世界经济的不稳定，必然严重影响企业的营销环境，导致营销风险的增加和不确定性因素的提高。
一、企业面临的各种营销风险
国内市场随着与国际市场的接轨短缺经济时代的结束，微利时代的到来，以及新技术、新工艺的不断应用，竞争的白热化，使得企业外部环境更加不稳定，风险概率不断提高，导致企业既面临发展机遇，又面临诸多风险。营销风险不确定性事件发生、表现和影响于市参与者的营销活和结果的特殊形态。
如此一个充满风险的企业营销过程，对于企业的营销方式、营销手段、营销策略、产生着巨大的影响，风险管理已成为现代企业营销管理不可缺少的重要组成部分，其影响主要有以下几个方面：
增加了决策的难度。由于风险和不确定性的增加，使得决策变量骤然增加，也使其更加难以准确预测，这样跟踪决策就显得愈发重要，进行事先预控和经常性预防就成为必需。
增加了营销的成本。为了避免风险引起的各种波动对企业营销产生的不利影响，企业不得不投人大量人力、物力、财力，以便于对风险进行了解、决策和防范等工作。
潜在损失的可能性增加。企业在营销过程中不可避免地要遇到各种损失，正是由于风险因素的增加，则潜在损失的可能性也在增加。
潜在的收益也存在。由于风险波动，企业营销收益的波动可能性增加，则其收益与损失并存，如果我们抓住机遇，及时预防风险，便可能防范风险、利用风险。
从风险的规定性，推断出营销风险具有以下特征：
客观性和必然性。营销风险是市场经济条下的必然产物，是价值规律运行的必然所在，而不是主观的设计和产物，不以人们的意志为转移。营销风险的客观性和风险取决于形成营销风险原因的客观性和必然性。
无意识性。营销风险形成于营销主体无意识的行为，营销主体在未意识到的情况下发生失误，又在无意识的情况下承担了这些失误及其所产生的后果。
复杂性。营销风险的前因后果，其发生的原因。表现形式、影响力和作用力是复杂的，也就是营销风险的成因是复杂的：有内部和外部的；有可预测的和不可预测的；有自然的和社会的；有直接的和间接的等。并且营销风险形成的过程是复杂的，人们对其产生的过程不能完全了解和全面掌握。
潜在性。指营销风险的可能性和不确定性。营销风险的潜在性表现在：营销风险内涵的肯定性和外延的偶然性，即企业在市场营销过程中所面临的风险是必然的，可风险发生的具体时间。空间和形式是偶然的；营销风险发生的概率是难以准确计算的，营销风险的发生彼此之间往往存在诸多差异而缺乏可比性。
相对性。营销风险不是一成不变的，它是随着一定条件发生转化，或者加强或者削弱，也就是说营销风险不是一个常数，而是一个变数，是相对于不同的营销者及其抗衡风险的能力而言的。
二、企业营销风险的类型
营销风险在不同的营销环境、营销阶段和营销主体中有不同的表现形式和种类。
㈠以损失发生的类别为标志，可将营销风险划分为自然风险、社会风险、经济风险、政治风险和技术风险。
以风险的可控程度为标志，可将营销风险划分为可控风险和不可控风险。
以风险涉及的层次和范围为标志，可将营销风险划分为宏观风险和微观风险。
以风险的对象为标志，可将营销风险划分为财产风险、人身风险和责任风险。
以风险的性质为标志，可将营销风险划分为动态风险和静态风险。
以风险的原因为标志，可将营销风险划分为主观风险和客观风险。
以风险的来源为标志，可将营销风险划分为内部风险和外部风险。外部风险是指来自于营销主体外的风险因素导致的风险；内部风险是指源于营销主体自身因素的风险。
㈡以风险发生的原因不同，可将营销风险可归纳为外部环境和内部条件两个方面，即外因型风险和内因型风险.
（1）内因型风险分析
企业营销的内因型风险即企业营销组织管理风险，按其表现形式可分为三大类，即企业营销组织管理结构风险、企业营销组织运行风险、企业营销组织行为人风险。
企业营销组织管理结构风险。企业营销组织管理结构风险包括营销组织战略风险、营销组织结构风险、营销组织功能风险、营销组织制度风险，营销组织队伍风险。
企业营销组织运行状态风险。企业营销组织运行状态风险包括营销组织运行秩序风险、信息沟通状态风险。
企业营销组织行为人风险。企业营销行为人风险包括营销组织管理行为风险、营销人员状态风险两个部分。
（2）外因型风险分析
经营环境风险影响因素中，竞争者、供应商、顾客和第三方，是直接影响和作用于企业营销过程，故都作为企业营销外部环境风险预警管理的重要对象。
竞争对手风险。从竞争者角度看，竞争对手风险可分为：竞争者风险、新加人竞争者风险、替代产品生产者风险以及其他风险。
供应商风险。供应商风险是指来源于供应者带给企业的各种风险。目前企业所面临的供应商风险主要来自市场经济运动的复杂性、不规则性，以及经营者驾驭其能力的有限性。供应商风险的内容已不是来自供货困难，而是如何选择安全、高效的供应形式、方法和运输手段，如何取得价廉物美的物资，以及防止其他经营主体的不法侵犯，避免市场经济规律的惩罚，防范由于自身工作失误造成的破坏性损失。供应商风险主要有三方面的风险：市场风险、信用风险
消费者风险。消费者是企业营销活动服务的对象，是企业一切活动的出发点和归宿点。谁能赢得消费者，谁就赢得了市场。因此，消费者是企业营销环境中最重要的环境因素，因此，其对企业营销活动的风险也大。消费者风险主要有营销产品组合风险、行销风险、合同风险、收款风险以及丢失顾客的风险。
第三方风险。第三方是指对企业营销活动具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。企业所面临的第三方主要包括以下几类：金融机构、媒介、政府、社会公众、社区组织等。
三、营销预警管理的方法
预警系统有两大支柱：先行指标和临界点或状态区间。先行指标是预先发现不测事态发生征兆的指标；临界点或临界状态区间是发生转折或某种突变的时点或区间。企业营销预警管理的方法体系由预警信息系统、预测系统、预警指标体系、预警准则、预控对策系统方法所构成。
（1）企业预警信息系统的方法
营销管理预警的主要依据是信息，因而必须建立灵敏的预警信息系统。建立完善、灵敏的预警信息系统是预警管理成败的关键。预警信息是原始信息向征兆信息转换的结果。信息的处理方法、转换方法在这个过程中显得尤为重要。原始信息包括企业营销的历史信息和即时信息，也包括实际信息和判断。信息还包括国内信息和国际信息以及与企业营销相关的科技经济、政治、人口、文化等。
为了收集这些信息，作为预警系统需要有很强的信息网和科学的信息处理方法来进行支撑。信息网的作用是进行信息收集、统计与传输，中央信息处理系统的功能是储存和处理从信息网传入的各种信息，进行综合、甄别和简化，并且依靠信息推断系统对缺乏的信息进行推断，对征兆信息进行推断。
（2）预测系统的方法
预测系统的功能是对未来进行预测，主要包括：对现有信息的趋势预测、对相关因素的相互影响进行预测、对征兆信息的可能结果进行预测。
（3）预警指标体系的方法
预警指标体系的目的是为了使信息定量化、条理化和可操作化。不同类型的企业，预警系统的指标体系有所差异，但最重要的是选择敏感指标和主要指标，以便预警指标体系能真正反映企业所面临风险的实际情况。
（4）预警准则的方法
预警准则是一种判断标准和原则，用来决定在不同的情况下，是否应当发生警报以及发生何种程度的警报。预警准则的设置标准要把握适度，如果准则设计过松，则可能有危险而不能发生警报，即造成漏警，从而削弱了预警的作用。如果预警准则设置过严，则会导致不该发出警报时却发出了警报，导致误警，往往会使企业虚惊一场。而频繁的虚惊又会产生不良效果，导致企业对警报信号失去信任，一旦逆境真的即将来临而预警系统又正确发出了警报，企业也会认为是误警而未引起注意，结果遭受损失。
（5）预控对策系统的方法
预控对策系统的功能是事先准备好在各种风险条件下的应急对策或对策思路，一旦发出风险预报，则根据预警信息类型、性质和警报的程度采取相应对策。预警对策系统中的对策大多是思路性、提示性的，目的是警报发出时，指导企业按照预控对策系统的提示去寻求更具体的实施方案。
整个预警管理系统的科学方法可保证下述过程的运行：与本企业有关的内外信息通过信息网进人预警信息系统；经存贮、处理、甄别和推断后，再分别进入预警指标体系中的预测系统，预测系统运用预测方法对未来内外环境状况进行预测；预警指标体系经过运算而估计出当时逆境风险状况；将输出的结果进入预警准则进行比较，以便决定是否发出警报以及发出何种程度的警报；然后根据差别结果调用预控对策系统中预供的对策，最后显示预控对策信息。
四、营销预警管理的步骤
企业营销预警的管理阶段是指营销预警管理的基本程序或步骤，包括其经历的阶段和主要工作内容。营销预警管理的阶段包括风险辨识（Identify）、风险测定（Deter－mine）、风险对策（Countermeasure）、风险措施动作（Measure）及管理效果评估（Evaluate）五个基本步骤。
（1）营销风险辨识（I）
要对营销风险进行预警管理，必须首先要发现风险并对之进行识别，营销风险辨识就是指对营销风险进行鉴别，判断其是否存在，并对尚未显现的、潜伏状态的风险进行系统地归类和辨别。识别风险是进行风险管理的前提，如果没有准确的识别就不知道存在什么营销风险、可能存在什么风险、风险的特征如何、其攻击的对象是谁，更不用说对风险有所作为了。为此必须进行周密系统的调查研究，掌握情况和资料，根据企业营销的特点和环境进行分析判断。
（2）风险的测定（D）
识别风险后，就要对风险进行分析研究并尽可能地做量化的判断。营销风险的测定是对营销风险的有关参数进行测量、分析，对其发生的可能性和损失的范围与强度进行估计和衡量，为制定营销风险管理方案提供技术数据。
在现有的风险中，一些风险本身直观明了，或因长期经验积累使它们易于估测；一些是通过专门的技术分析手段可以计算、测量；另外一些则是隐含风险，可对其进行探测、显化处理。要估算风险对企业的影响，在衡量风险时要同时考虑风险的损失概率和损失程度，将二者相乘可得出期望损失值。风险是损失的不确定性，导致损失原因、损失程度以及损失金额的大小都具有随机性，但通过对大量事件的观察可发现其结果呈现一定的规律性。因此，可借助于概率统计的方法来衡量风险的大小。
对营销风险的测定，我们可采用主观风险测定法和客观风险测定法。
第一，主观风险测定法。主要依赖于风险管理者的主观努力和个人经验及判断力，例如营销统计报表透视法。经理观察法、事件推测法、“A记分”法等。主观测定法使用简便易行，但风险管理者差别不同，其风险测定结果易出现明显差别，风险大小的衡量标准前后也不一致。对于主观风险测定法的不足之处，我们可以考虑利用其他方法加以弥补。
第二，客观风险测定法。就是以反映企业营销活动的实际数据为分析基础的风险测定法。传统客观风险测定法为财务比率分析法，我们结合营销的特点以及营销的实际数据进行分析、判断、衡量，对其进行定量化分析，以测定营销风险的大小。在现代客观风险测定法中，最具代表性的是奥特曼于1986年在美国提出的“Z记分”方法。
（3）营销风险的对策（C）
营销风险的各种对策是指对付风险的各种策略，它是在前两步的基础上，提出预防风险的措施和选择风险工具。此阶段是企业从预测进入决策，从警戒进入迎击的过程。风险的策略必须符合针对性、经济性、可靠性、效果性、最优性的原则，通过风险对策以便实现营销预警策略的目标。
（4）风险措施运作（M）
风险措施运作是风险决策的具体化并加以实施。它主要解决实际操作问题，也就是将主观设计转化为实际行为，对各种风险对策进行细化，落实到各个工作环节之中；将营销风险对策在实际中进行检验，发现存在的缺陷，及时进行反馈，视具体情况对方案补充、调整，对方案实施的费用进行计算，优化成本效益。
在措施运作过程中，要体现5W1H的思想。即谁来实施？在什么地方实施？什么时候实施？实施的内容是什么？要明确：为什么要干？如何干？当然具体实施时要体现预防在先、补救在后，控制为主、对抗为辅的原则，对营销风险要进行早期预报、全面控制、全程监视，发挥各种调控方法和处置方法的作用，保证风险管理策略的贯彻，并能取得预期的效果。
（5）风险管理效果评估（E）
处理风险的方法选定之后，就必须对贯彻执行情况进行检查和评价，以使其方法适应新的要求。因为对风险的管理过程是动态的，风险在不断变化着，原有的风险消失了，新的风险会产生，以前对付风险的方法也许不适用于现在的风险；可能有时风险管理决策是错误的，这就需要通过检查和评价来发现，然后进行纠正。在检查评价中，首先确定一个标准，然后将管理工作的实际结果与标准加以比较，以判断工作的优劣。
该过程是对风险措施实施后的结果或效果进行认定和评价，是对营销风险预警管理的一个周期总结，为下一个管理周期工作作指导和参考，总结经验教训尤其是营销风险管理的工作规律，为下一个阶段也就是企业的发展提供保障。
75.竞争换位法
西南航空公司是低价航空公司的先行者及成功者，而它们对竞争对手的界定更是让人出乎意料，他们并非同其他航空公司展开竞争而是与地面运输工具摆开了擂台；可见在当今竞争极端激烈的市场当中，对竞争对手的瞄准与正确界定才是企业战略的重点。
竞争无处不在，企业要解决的关键问题不是产品或服务是否有竞争力，而是企业能把产品或服务做到什么程度。企业用复杂决策代替简单决策往往会找出太多的竞争对手，而采用过于简单的决策又可能会忽视一个或更多的主要竞争对手。因此，在界定竞争对手时，企业需要在识别众多竞争对手和少量竞争对手之间寻求平衡。
下面我们详细剖析一下界定竞争对手的标准与方法：
一、界定竞争对手的四类标准
竞争通常就是对顾客的争夺。除争夺顾客资源的企业互为竞争对手外，争夺其他资源的企业也是竞争对手。例如，从争夺顾客的角度看，当当网（dangdang.com）和华为公司不是竞争对手，但他们在相同的劳动供给条件下争夺计算机编程人员，因此从人力资源角度看就是竞争对手。胶卷和珠宝生产都需要银材料，柯达公司和珠宝厂商是争夺同一原材料的竞争对手。类似地，所有的制造厂商都通过超市或百货商店来销售产品，他们是争夺货架空间的竞争对手。地区零售商和跨国公司通常根据地理位置来区隔竞争对手。前者包括一些硬件商店，后者如我们熟知的通讯设备市场上的NEC（日本）、朗讯（美国）和北电网络（加拿大）。总体来说，有四种界定竞争对手的标准：顾客导向、营销导向、资源导向和地理区隔。
二、界定竞争对手的四大方法
1、根据产品的可替代性界定竞争对手
根据产品的可替代性界定竞争对手是另一种界定竞争对手的方法，其界定过程是为了评估其他产品是否具有同本企业产品一样的功能。通过这种方法企业可以找出自己的潜在竞争对手，从而对这些对手的产品和顾客给予足够重视。但由于这种方法并没有详细地考虑顾客感知，有可能会忽略部分竞争对手，如冰淇淋和苏打的竞争。
2、根据管理者的判断界定竞争对手
管理者可以根据自己的经验、销售报告、分销商或其他渠道来判断企业当前和未来的竞争对手。克拉克(Clark)和蒙特马利(Montgomery)在研究中发现，企业在界定竞争对手时应重点考虑三个因素：竞争对手的规模、竞争对手的成功、竞争对手的威胁性行为。
3、根据顾客购买信息界定竞争对手
代伊（Day）、萧克(Shocker)和斯莱瓦斯塔瓦在研究中指出了评估竞争对手市场结构的两种顾客数据：真实购买或使用的数据和判断数据。真实的购买或使用数据反映了顾客的真正购买行为，不过这些数据只是说明了顾客真正做了什么，而不是他们在过去做过什么或未来将要做什么，因此，这种行为性数据更适合评估当前的市场结构，而不适合评估未来的市场结构。
4、根据顾客意见界定竞争对手
定性方法也可以对竞争对手进行界定。根据顾客意见对竞争对手进行界定有四类方法：整体相似、部分相似、产品删除和替代使用。尽管这些判断方式并不是基于真实的顾客行为，它们仍有助于企业深入了解未来的市场竞争情况和更宽泛地界定现有竞争对手，并广泛适用于包括组织用品和耐用消费品在内的各种类型的产品和服务。
顾客意见法需要收集原始资料，而顾客购买信息界定法可以使用二手资料。具体来讲，根据顾客购买信息来界定竞争对手常采用顾客访谈来记录不同产品分类中的家庭购买情况。顾客意见法需要原始购买数据，如专门针对品牌转换的数据。管理者的判断可以同时运用原始资料（分销商访谈）和二手资料（销售电话报告）进行分析。
三、竞争性路径分析法
近年来，企业越来越重视对竞争对手的分析，主要有三方面的原因：
第一，许多行业已步入成熟期，其增长速度很慢或是零增长。在这样的市场中，企业销售量的提升往往来自其他企业销售量的减少，竞争压力很大。也就是说，市场竞争处于零和博弈，甚至是负和博弈状态。相对于内省的企业而言，那些能够预期竞争对手未来策略的企业更可能获得成功。
第二，产品的生命周期越短，企业在短期内收回投资的压力就越大。在这种状态下，企业难免对竞争对手作出错误判断。
第三，近十年来，企业面临着一个动**不安的国际环境：国际竞争日趋激烈，技术日新月异，创新成果层出不穷，利率和通货膨胀大幅波动，消费者口味频繁变化和政治形势巨变，如东欧解体和香港回归。面对如此纷繁复杂的环境变化，面对诸多的不确定性因素，把握竞争对手的脉搏对企业来说显然是至关重要的。
(一)竞争性路径分析法旨在通过对竞争对手的当前目标、现行策略、竞争力、未来意愿、未来策略等五个方面的分析来对竞争对手进行深入的解剖：
1、第一步是判定主要竞争对手的当前目标。判定竞争对手的当前目标可以为企业提供有关竞争对手意图的有价值信息，同时，也为竞争对手的能力评估准备背景资料，即企业所营销的品牌是否有能力实现目标。
2、第二步是确定竞争对手如何努力地实现它的目标。解决这个问题需要审视竞争对手过去和当前实施的策略。
3、第三步分析竞争对手当前竞争力。上述两个步骤能够收集齐有关竞争对手当前目标和策略的资料。而竞争对手分析的基本目的是为了预测竞争对手可能的未来策略。竞争对手过去活动的分析是预测竞争对手未来策略的良好依据，竞争对手当前的竞争力分析也一样，可以作为一个很好的预测依据。
不能被市场接受的竞争对手即使再强大也是可以战胜的。简单地说，如果竞争产品能够得到市场的狂热认同，即使是最弱小的竞争对手也会给市场造成巨大的影响。在这种情况下，评估竞争对手的市场意愿和认同程度是很重要的。这需要超越他们的目标（他们在想什么）来评估他们执行任务的深度（他们最坏的打算是什么）。
4、第四步竞争对手的未来意愿分析。
经过上面的分析过程，企业现在掌握了主要竞争对手三个方面的情况：第一，我们已经评估了竞争对手的可能目标；就是说，企业希望从当前的游戏规则中获得什么回报；第二，我们已经对竞争对手当前的策略有了一个总体认识；第三，我们已经把握了竞争对手的资源、竞争力情况和他们的意愿。最后一步就是要把所有的资料汇总起来，而第四步就是回答最重要的两个问题：竞争对手未来可能做什么？尤其是在接下来的计划期间内（通常为一年），竞争对手会采取什么样的策略。
(二)竞争性路径分析法的应用
竞争性路径分析法的应用主要包括以下几个方面：判定竞争对手的当前目标、辨别竞争对手的当前策略(营销策略、产品或服务的竞争策略、技术策略)、评估竞争对手的竞争力(创意和设计能力、生产能力、市场能力、财务能力和管理能力)、评估竞争对手的市场意愿、预测竞争对手的未来策略；
竞争分析并不一定会正确地得出和表示出竞争对手将采取什么样的策略。在这种情况下，主观估计是基于已经收集和分析的信息。解决这个问题的一种方法是超越预测者们所处理的历史资料。通过观察用于预测的因变量（本书中指竞争者策略）和用于预测因变量的自变量的历史数据，预测者们可以做的事情是：她或他可以简单地假设趋势会继续，就是说，假设仅有的相关信息是过去策略的历史形式。例如，一个企业有销售品牌的跟踪记录，这些品牌拥有优质形象和昂贵价格，这样人们就可以推测未来并假设这种情况将会继续。类似地，如果一个品牌不断地吸引成年消费者，经理则可以假设趋势仍会继续。这其中所暗含的假设是没有关于独立变量的信息。
预测者可以选择的第二种方法是努力在资源变量和策略之间建立一种因果关系。换句话说，预测者应该努力把资源或能力的变化同所追求的策略联系起来。
当有少量竞争对手时，我们可以综合采用博弈论和决策树的方法来预测竞争行为。在此，就不一一进行介绍了。
76．深度营销
深度营销不同于深度分销，深度分销是营销渠道的下沉与网络整合；体现的是对市场的精耕细作，也即渠道的精细化，它追求的是市场的覆盖率、占有率以及产品销量；而深度营销是以全新的营销理念，以企业战略高度，重新对营销的本质进行定位，体现的是营销的精益化，它是品牌、市场份额以及企业利润三者完美的高度统一。
一、深度营销的市场特点
深度营销是以营销4P为出发点，通过高效运用4C、4R理论，来取得市场综合竞争优势的营销战略。它具有如下特点：
1．以整体竞争观作为根本点
深度营销体现更多的是企业的全局观，不是以牺牲企业整体利益来达到某一目标的短期行为，它更多地表现为持久、长期的企业战略规划。
2．以建立战略区域市场为企业目标
随着市场竞争的加剧以及市场差异化的日益明显，深度营销更多地强调市场的区位优势，主张“集中兵力”，抢占制高点，建立市场防护壁垒，构建成熟市场与区域，以实现企业中长期利益。
3．以全程控制作为市场发展的持久动力
深度营销有别于其他营销模式，它最大的特点就是全方位、多角度地：参与市场的开发、运作以及维护等，体现的是一种厂商的互动、沟通一实现营销的全程控制与突破。
二、深度营销的适用对象
是不是所有的企业都适用深度营销这一营销模式呢？答案是否定的。深度营销由于它的立体、全面和深入性，因此，它的运营成本、团队营销管理都比别的模式复杂和多变，因此，它只适合于以下企业运用。
1．成熟型的企业适合深度营销
成熟型的企业，由于品牌积累、资本流转以及市场运作的完善，所以，企业急需由深度分销向深度营销过渡。通过深度营销，实现企业的规模型向效益型转变，从而达到企业的战略转型和营销方略的全方位突破。
2，成长型的企业适合深度营销
成长型的企业因为网络、管理、资金等方面的条件有限制，要想全面突破不大可能，而企业过分的“拔苗助长”，推行“泡沫经济”，将会加速企业的衰败，所以，成长型的企业，适合深度营销。通过深度营销，成长型企业能够实施产品区隔、市场细分，有效整合资源，建立自己的根据地，以不断扩大自己的战略市场，通过建立区域强势品牌，从而实现以点带面，以面连片，达到星星之火，可以燎原的效果。
3．高附加值企业适合深度营销
传统行业由于市场竞争的惨烈性，致使利润和操作空间越来越小，所以，深度营销更适合于高附加值的企业和产品。高附加值的企业因为有庞大的利润空间作支撑，所以，它可以通过深度营销，对市场精耕细作，培养自己的核心客户群，通过深度分销，强化终端，与市场建立紧密型的稳固关系，从而实现品牌忠诚度以及市场效益最大化的战略目标。
三、深度营销的实施原则
1．集中优势原则
深度营销强调集中优势资源，进行重点突破，稳步求进，在区域内部市场迅速形成绝对优势。
2．攻击弱者与薄弱环节原则
在深度营销中强调对竞争对手从弱到强各个击破，从而最大限度地减少了因竞争对手强烈的反应而带来的压力和营销成本的增加。
3．巩固要塞和强化地盘原则
深度营销要求在区域市场内以点带面，稳扎稳打，着眼于长远利益，而不能遍地开花，最后广种薄收。
4．提高渠道控制力原则
渠道是品牌与顾客沟通的桥梁，是实现品牌消费的有力保障，没有渠道，品牌就是空中楼阁。渠道成员也是顾客，提高渠道成员的忠诚度，加强对渠道的控制力是增加消费者忠诚度的基础。
5．客户访问率IOO%原则
深度营销管理更加精细化，对客户的访问率100%的原则，不仅强调在规定的时间内对区域内自己的各级客户访问率达到100%，而且还要对竞争对手的各级客户、未经营同类产品的其他经营者的访问率也达达到l00%，从而加强沟通，增加了解，寻找合作的机会。
6．顾问式营销的原则
深度营销强调营销不仅是在销售产品，而是为提升顾客生活品质所提供的一种途径与服务。要求营销人员做好顾客顾问，不仅是自己产品的专家而且还要在其他方面为顾客当好顾问。
7．品牌传播深度化原则
重视品牌形象塑造和强化品牌传播效率，提升顾客品牌忠诚度是深度营销和深度分销的最大区別。