(二)促销组合策略的八个考虑因素
对企业来说，有许多因素影响到促销形式和手段的选择，于是，依据不同的因素就应该形成不同的促销组合策略。
1．目标因素
企业的整体目标具有阶段性的侧重点，由于目标重点不同，则促销组合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，应以公共关系和广告为主；而以销售商品为主要目标时，公关是基础，广告是重点，人员促销是前提，销售促进是关键。
2．策略因素
菲力普·科特勒认为，企业可能采取两种促销策略：“推”与“拉”：
企业采取“推”的策略，以人员促销和中间商促进为主。通过与中间商谈判，直接作用于渠道中间商劝导中间商争取订单，使中间商尽可能多存储产品，以至推给最终消费者。推动促销的力量是代表生产厂家的推销人员、批发商和零售商，推力大小决定于这些人员的个人素质、交际能力和掌握的推销技术与手段。相比之下，推动促销策略更适宜于产品知名度较低的产品，消费者购买某种产品时，需要在店内做出选择，属于这样的产品更适宜于采用推动促销战略。
企业采取“拉”的策略，则以公关促销、广告促销和消费者促进为主。通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息跨过了中间商环节，直接传达给消费者，从而刺激消费者的购买欲望和购买行为。于是，消费者向零售商求购某产品，零售商向批发商求购同种产品，批发商又依次向生产者求购这种产品。在这种情况下，消费者首先表示出购买需求，起到了相对于推销相反的作用力，即拉动效应。
“推拉”策略就是对“推”的策略和“拉”的策略的综合运用。具体偏重于哪个策略视每个公司的具体情况而定。在实际中，很少有哪个公司完全采用“推”或“拉”一种促销策略，大多数的公司既重视广告的宣传作用也重视个人的推销作用，注意把两种策略综合分析、综合考察，创造出最佳市场占有率。这种综合的技巧就是运用广告跨过中间商环节，直接刺激广大最终消费者的需求，使之产生拉力，同时又选派一定的推销人员敲开需求之门。广告还可介绍产品之外的特点和企业形象及其他一些特征。这样，在推销人员进入营销渠道中与中间商和消费者取得联系的时候，推销人员的压力也大大降低了。
3．产品因素
首先是产品类型，生产资料商品具有技术性强、价高、批量大、风险大等特性，购买时一般要经过研究、审批等手续，因此，应以人员促销为主，配合公共关系和销售促进，而广告相对使用较少；消费品主要供个人和家庭生活之用，面广量大，常以广告促销为主，辅以公共关系和销售促进，人员促销相对较少。
其次是产品生命周期阶段，产品生命周期各个阶段促销工具的选择与侧重点都不同。
再次是产品价格，一般来说，高价商品由于使用风险大，应以公共关系和人员促销为主，低价商品以广告和销售促进为主。
4．市场因素
在诸多市场因素中，主要是市场规模与集中性、购买者类型、消费者心理与行为和竞争对手的促销攻势对促销组合影响较大。
（1）市场规模与集中性。规模小且相对集中的市场，人员促销是重点；规模大、范围广且分散的市场，则应多采用广告、公共关系和销售促进。
（2）购买者类型。对个人家庭消费者应以广告、公关促销为主，辅之以销售促进；对组织用户、集团消费应以人员促销为主，辅之以公共关系和广告；对中间商则宜以人员促销为主，并配合销售促进。
（3）消费者心理和行为。广告与公共关系在知晓阶段比销售促进和人员促销的作用大得多，应当作为促销组合重点选择；了解阶段主要选择广告、公共关系和人员促销；信任阶段，人员促销是重点；购买阶段应主要选择人员促销和销售促进；再次购买应以销售促进和人员促销为主，配合广告与公共关系。
（4）竞争对手的促销攻势。根据自身与对手的实力分析和比较，选择针锋相对的促销方式或避其锋芒的促销组合。
5．投资因素
不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金总量不同。因此，企业的财政实力及其促销投资预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合，使其促销费用发挥出最好的效用。
6．管理因素
不同的促销方式、手段，其管理复杂的程度有所不同。一般说来，公共关系和销售促进的管理更为复杂，如果企业管理水平不高，一般不愿意选择；而广告和人员促销相对说来管理简单些，容易被企业选择使用。应当说，这种促销组合的选择是不科学的，但符合企业的管理实际情况，是一种实事求是的组合选择。
7．时机因素
任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然，在销售时机（如销售旺季、流行期、特别活动和节日期等）应当掀起促销**，一般要以广告、销售促进为重点；而在平时，则应以公共关系和人员促销为主。
8．渠道因素
如果企业以中间商为主来分销商品，则应以广告、公共关系为主，为中间商创造有利的销售环境，再配合对中间商的促进，充分调动其积极性。如果企业以直销、多层传销等非流通渠道的销售方式为主，则重点是公共关系、人员促销和销售促进。
25.品牌组合法
企业常遇到的问题是：一，组织的扩张，组织、管理的复杂程度增加。扩张之后，企业有多品牌、多产品，可是组织扩张之后有风险。假如公司在北京、上海、在全国各地有十几个分公司，这时管理者该如何去管理？当然，现在十分流行并购，或者说合并，可合并之后如何处理品牌问题？二，很多企业为什么常用单一品牌，因为多品牌对很多企业主来讲它本身的成本十分高，每一个产品都要去做广告，每一个产品都要去增加销售渠道，而且市场变化非常快，以我们的经验来讲，3-6个月市场就有一个非常剧烈的改变，所以如何面对这个快速改变的市场呢？这就要求经营者将品牌架构弄好，去定义修饰什么是集团公司，什么是子公司，什么是企业部，什么是产品线，然后发挥整体综合效力。
一、品牌架构决策的三层模型
品牌架构问题可以归结为三类：①企业销售策略带来的品牌架构问题。②企业产品上市初期，为了扩大销售，在知名度相对较低的情况下，使用多个独立品牌来扩大销售，提高市场占有率，但是，随着市场地位的提升，面临着如何将这些零散品牌加以整合的问题；③企业业务或资本扩张带来的品牌架构问题。④当企业的业务拓展到不同的行业、不同的地区（或国家），或者通过资本运作手段收购或并购其他企业，均会带来相关品牌架构重新设计、规划、整合的问题。⑤产品线延伸、市场竞争环境变化带来的品牌架构问题。
合理的品牌架构有助于实现企业品牌策略的两个重要目标：平衡品牌资产和通过在不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值，由此看来，品牌架构的问题就显得极其重要了。
品牌架构可以从三层关系来分析。
通常，品牌可以分为三个不同的层面：企业品牌、事业领域品牌与产品或服务品牌。这三种不同层次的品牌共同服务于企业形象提升与股东权益创造这一基本目标。但是，是否能够建立清晰的品牌架构并步调一致地传达核心品牌信息是关键问题所在。
品牌架构则从战略的角度解决如何整合内部资源与目标受众沟通以传递清晰的品牌内涵、强化品牌影响力、促使品牌增值的问题。换言之，品牌架构主要在以下方面发挥作用：
建立统一的、强大的品牌；
合理配置企业的资源；
品牌架构可以清晰理顺企业、事业领域、产品或服务之间的承接关系，在企业战略的指导下，确定品牌梯次发展的优先顺序以及相应的资源投入。当然，这也包括了被收购品牌与原有品牌的融合。配合整体策略，学会整合与放弃是品牌架构设计不得不考虑的问题。例如，联合利华一度拥有1600多个品牌，后来，联合利华将主要业务定位于烹调食品、冷冻食品、冰激凌、茶叶以及黄油五个主要领域，并在没有改变消费者认知的前提下对原有品牌进行了削减与整合。这样做的目的并不在于减少品牌方面的投入，而是为了提高市场渗透力。
平衡品牌资产。品牌意味着无形资产，平衡品牌资产意味着更为充分地开发品牌价值以增加其在核心市场的影响力，并将其影响力扩展到新的产品市场。这个任务主要通过品牌结构来实现。无论是品牌的水平延伸还是垂直延伸，都必须服务于该宗旨。
二、企业品牌战略选择
企业可采取的品牌战略有多品牌战略、组合品牌战略以及单品牌战略。
(一)各种品牌战略的优点与风险见图表19。
1、多品牌战略的特点：产品目标市场广阔，顾客对产品需要各异；目标消费群对产品需求变化快；产品更新快，产品线调整快；产品需要不断变化的个性特征，以吸引顾客；市场上竞争品、替代品多，顾客选择余地大。
2、单品牌战略的特点：产品目标市场定位明确，企业品牌形象强大，在市场上享有高声誉，受顾客信任；品牌档次固定，吸引固定消费群，有忠诚度较高的顾客；产品生产技术上可延伸性；产品线延伸适度，产品涉及领域相近。
下面我们介绍个相关案例：
五十年代开始，索尼公司开始使用SONY品牌，在此后的五十多年里，SONY一直以单一品牌战略，以电子产业为核心，而后向多个产品领域延伸，成功发展了以SONY为单一品牌的庞大产品体系。
根据电器行业技术延伸性的特点，选择单品牌战略，结合自身核心能力的产品定位：由电子行业起家，并不急于开展产品多元化，明确自己的强势领域：电子，并确定在该领域的领先地位；
准确的产品定位：以“高品质的电子创新产品”为自己产品的唯一定位，始终定位中高档市场；
目标统一的品牌化进程，易记性、易读性强的品牌形象以高品质的产品不断增强消费者导向的品牌特征，品牌背后“世界级领导地位”的公司形象。
品牌战略的四个统一：品牌与品质的统一，品牌与产品品级统一，品牌与现代生活品味统一，品牌与服务统一；
品牌背后独特的企业文化：对SONY品牌的无比热爱；拒绝成为其他品牌的附属品牌；注重企业形象，将对品牌的任何损害看成对整个企业的损害；明确的核心生产领域；电子将创新产品最迅速地市场化；及早重视品牌的国际化。
实践效果：有效整合企业整体优势和历史资源，减少了产品的推广成本，新产品进入市场比较容易，可充分利用原有产品的稳定顾客群，同品牌产品零部件的标准化设计，并为售后服务带来便利；
索尼案例分析：
1．SONY单品牌战略是根据企业有明确的市场定位，产品类型相对集中于电子领域，产品生产技术上有延伸性的特点；
2．在中高档电器产品市场，SONY技术力量雄厚，享有良好的品牌声誉，一般实行单品牌战略的企业，都必须具有十分成熟的技术与极高的市场声誉，以强大的企业形象保证顾客对同一品牌不同产品的充分信任；
3．SONY产品定位中高档，其定价策略也基本相似，属于市场高路品牌，一定程度左右同类产品价格。单品牌的不同产品在档次划分与定价策略上不能有太大差别，应采取基本相似的策略；
4．新产品的开发及投入市场，SONY要经过非常慎重的市场调研与产品测试，单品牌产品中的一款失败，就会导致整个品牌中其他产品的信誉降低，单位品牌面临风险较大，新产品开发必须谨慎地进行调研和测试。
3、组合品牌战略的特点：企业以强势品牌为主品牌，并以次级品牌拓展不同市场；
主品牌给人以固定品牌形象，对次级品牌给予托权；次级品牌可以吸引主流品牌顾客以外的顾客，占据不同市场，或树立另类形象；主品牌、次品牌可以选择不同的定价模式。
松下公司成功应用组合品牌战略，以松下产品的高品质创立了令人信任的企业品牌，再成功地采取系列不同品牌，以松下形象为背景，成功进军不同细分的市场，对不同的产品，通过副品牌宣传产品特质，成为有效的促销手段。
从创立开始，以高质量的产品树立了松下电器值得信赖的企业主品牌形象针对不同市场，定立不同产品品牌：
为开拓美国市场，设立“Panasonic”品牌，宣传有朝气、有革命性的创新形象；而在冰箱等产品上继续延用“National”，维持“安定的”、“可信赖的”稳重形象；创立“Technics”强调高科技形象，针对电器高端市场；
富于创新的新产品副品牌：根据不同产品特点，以副品牌稳重形象下的活泼个性，带动销售：“飞鸟”（音响）、“涡潮”（洗衣机）、“爱妻号”（洗衣机）、“花束”（电冰箱）、“画王”（高品质的彩色电视机）。
副品牌广告宣传中都强调了“松下”这一公司品牌形象，不同产品的宣传共同强化企业主品牌形象。
松下案例分析:
1．以National产品的优质、稳定确立了松下强有力的企业品牌形象，组合品牌战略的实施，必须以企业强大的企业主品牌形象为特征；
2．不同品牌产品质量上不能存在太大差别，否则，高品质产品的品牌会因此而受损；
3．为开发不同市场而建立不同产品，确立了不同的品牌形象，品牌档次和定价策略。
4．品牌的宣传有各有特点，且在不同市场相对独立，避免干扰顾客的品牌联想；
5．通过组合中的副品牌名称对品牌进行诠释，可以增加同一品牌系列中不同的个性化特征；
三、战略性品牌的选择
试图支持所有品牌的成长是在冒险。实行这种政策通常会扼杀创造或维持真正强势品牌的机会。实际上，很多资源都被浪费在问题品牌上了，战略性的做法是将品牌分成淘汰品牌、常规品牌及战略品牌3类，然后根据品牌所属类别的不同配置资源。
淘汰品牌是指在一个没有吸引力的市场上处于弱势地位的品牌，或者是不适合公司长远发展的品牌。这些品牌所处的市场可能已经饱和、利润微薄、销售业绩平平，甚至开始下降，或者是这一品牌在市场上缺少独特性，而制定并实施能扭转形势的战略需要巨额投资。应该考虑减少对这些品牌的投资，甚至放弃这些品牌。
常规品牌是指那些虽已出现疲态，但仍具有一定优势的品牌。这些品牌或许有一定的核心顾客群，仍能提供可观的利润。由于这些品牌几乎不需要继续投资就可以维持下去，因而它们能提供大量的现金流用以支持其他品牌。
战略品牌是指对公司未来绩效有重要影响的品牌。有两点理由可以说明为什么这些品牌具有战略意义。首先，未来这些品牌能带来可观的销售额和利润额。这些品牌有的已经是主导性品牌（有时甚至是该领域中的品牌巨鳄），它们正打算维持或扩大其市场地位；有的虽然目前还很小，但正朝着成为主导品牌的目标迈进。其次，这些品牌可能是其他业务或公司未来发展成败的关键。例如，IBM公司将OS/2作为战略品牌并不是看好其潜在的销售前景，而是考虑到未来OS/2主导IBM电脑产品线的操作平台的能力。如果其他操作平台（如微软的Windows95）成为标准的操作平台，那么，IBM在硬件及应用软件业务领域将处于下风。
26．整合营销传播法
整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。
自美国西北大学著名教授舒尔兹等在二十世纪九十年代初创立之后，这一理论迅速得到全世界各地营销学者和实践人士的热捧。
一、整合营销传播的核心思想
创立IMC系统理论的舒尔兹先生认为，IMC是一场传播的革命，它颠覆了传统的营销理念，由大众营销转变为一对一的营销；大众传播转变成个人传播，由固定的媒体计划变成了以消费者的需要和时间而机动调整的计划。具体而言表现在以下几个方面：
1．营销意识的更新
IMC认为传统营销的4P，即产品、价格、分销渠道和促销的观念已成为昨日黄花。新的营销观念已经转向4C，即消费者（Consumer）、消费者满足欲求或需要的成本（Cost）、消费者购物的便利性（Convenience）以及沟通（Communication）。新观念表明：（1）不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。（2）暂时忘掉定价策略，快去了解消费者满足其需要与欲求所须付出的“成本”。（3）忘掉分销渠道，应该思考购买的“方便性”。（4）忘掉促销，20世纪90年代的正确词汇是“沟通”。
2．建立与消费者之间沟通的关系热线
传统营销传播借助于大众传播媒介，然而，随着市场竞争激烈化，产品及品牌种类与数量暴增，以单向沟通为特质的大众传播对消费者的影响正在减弱，因而产生了新的沟通模式：第一，厂商必须先了解消费者已经获取的信息形态和内容；第二，厂商要了解消费者获取信息的渠道和需了解信息的类型；第三，厂商要对消费者的需要做出回应。这种双向沟通的模式被称为关系营销，被誉为未来营销的关键。IMC正是建立这种关系的关键。
3．IMC关键的管理环节
（1）必须建立资料库。真正的IMC必须达到长期的关系营销，厂商与消费者维系长久不散的关系，建立厂商与消费者双向沟通的系统，最佳的方法是利用许多不同形式的资料库，这是IMC策略不可缺少的管理环节。资料库从各种不同的渠道获取消费者行为资料，这些资料成为IMC策略的基础条件，这是IMC成功的关键。
（2）实施接触管理。接触管理是IMC的新策略措施。接触的概念是凡能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的过程与经验。接触管理贯穿于IMC的全过程，不会因为消费者的“购买”行为而终止，反而应该通过售后服务，通过消费者的社交圈传播，继续维系和扩大厂商与消费者的关系。
（3）在消费者思想中建立一个品牌网络。IMC所设定的目标是在消费者中建立品牌忠诚度的网络思维，无论在哪一个层级的消费品中，都有消费者所喜爱的某品牌的产品，在消费者的视野形成一个品牌网络，使消费者始终具有对某品牌的忠诚度，从而达到当消费者需要消费的时候，会独一无二地想到该品牌的产品。
二、整合的概念和意义
IMC是一个完整的系统的概念，在这一系统中，主要的要素有如下几个方面：
（1）整体的形象传播。IMC要求将营销传播的力量集中传达企业或产品的统一形象，以达到在消费者中建立品牌网络的目标。
（2）以消费者为导向的营销传播。IMC改变了传统营销传播的思维，用以受众为焦点的观念取代了以产品为焦点的观念。在整个营销传播过程中，立足于以消费者为核心。
（3）多元化的传播工具组合应用。IMC要求根据实际传播的需要，综合、有效、多元化地应用各种传播工具，传播企业或品牌的信息，以保证传播的兑现。
（4）强调综合传播效果。IMC的目标，是以综合的传播效果为前提的，所以，强调各种传播工具的组合应用，产生一种统一的传播实效，而绝对不是像拌水果沙拉一样，仅仅把各种传播工具汇合一齐应用就是了，而是像一支训练有素的足球队，在攻防中发挥各个球员位置的作用，为了一个共同的进球目标，一齐发挥不同的作用。这才是整合的实质意义。
三、整合营销传播的操作
整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标传播统一的形象和一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，从而建立企业品牌与消费者的长期密切关系。
在具体的实施中，无论是横向整合还是纵向整合，都必须坚持以下几点：
1、坚持传播信息的一致性。首先是产品定位与广告定位的一致。也就是从设计到生产再到营销，向消费者传播的“卖点”要协调一致。如果自己的产品是面向一般消费者的，从产品的功能到包装，从广告方案的写作到传播灵媒体的选择也都应是以“通俗”为主，广告词易懂，创意也要贴近一般人的生活。也就是说，无论从各种途径传达的信息，要让消费者感到企业是在以“一种声音在说话”。
2、坚持传播信息的连贯性。如果说“传播的一致性”是从横的方面来保持与传播目标一致的话，“传播的连贯性”是从纵的方面，以时间为轴线来实施整合策略。正像写文章的主题一样，企业从各个方面传达的信息也要统一在一个“主题”上，这个主题就是“卖点”。你是一个以质量取胜的企业．各个时期的传播的信息都要让消费者感到你“质量超群”的形象。在这样一点上，国内外一些著名企业都堪称典范。雀巢公司的传播的风格从不炫耀自己大公司的形象，从包装到广告，都给人以“小鸟入巢”的温馨和安宁。一句“味道好极了”让中国人记忆犹新；力士香皂以雍容华贵为主题，几十年来一贯以著名影星、歌星为自己的形象代表；海尔产品以高质量著称，它传播的信息也一贯显示自己“真诚到永远”的理念。
3、传播的信息必须简明，有说服力。传播媒体的爆炸，传播信息量的极度膨胀，再加上产品市场的飞速增长，也使得消费者越来越没有空间来储存个别产品和服务的信息，因此，信息必须清楚、简明、有说服力。信息的传播也同写文章一样，不但要求传播内容上的一致，更要在简明和准确上下功夫。不难理解，写文章是为了让消费者读懂，做广告也要让消费者看懂。笔者曾在北京地铁看到一则卖冰茶的广告，里面有一句广告词是“八月十五看月亮，喝某某牌冰茶”，真让人丈二和尚摸不着头脑。八月十五吃月饼，怎能与喝冰茶联系起来呢？还有，消费者每天接触成千上万的营销传播信息，他们只主动挑选少量要处理的信息。一则“两片”广告，以准确和简练而著称。相反，哪些长篇大论，说完性能说质量，说完服务说信誉的广告，本身都让人生厌，更不会引起消费者的购买欲望和购买行动。
4、传播要有针对性。按照美国广告学家赖维奇和斯坦纳提出的层级影响理论，在广告对消费者发生影响的过程中，消费者是经过从最初对某个商品的知名、了解、到喜欢、偏好、直到信服、购买的一系列步骤。在这一过程中，要根据不同的阶段的任务采用不同的传播策略。在最初阶段，意在使自己刚出世的产品引进消费者的注意，传播要以强烈的品牌个性与清楚的定位，让消费者意识到自己的存在。此时企业的高品位的形象最为重要；广告第二阶段，是引发有意的顾客对自己的产品感兴趣。此时的传播应有比较详细的产品广告、公关活动新闻化广告相配合。在第三阶段，对已刺激起购买欲望的潜在顾客，同伴的口碑、产品手册、销售人员提供的信息都会起到关键性作用。对于已经付诸行动的顾客，意在培养他们对企业品牌的忠诚度，所以传播策略应以建立长期联系为主。一次成功的售后回访，一次满意的售后服务，也许会给企业带来一个忠诚的顾客。
5、整合传播要在组织结构上予以变革性保障。公司可借三个基本组织结构上的改变改变，来排除IMC的障碍：首先是传播“独裁者”的建立，亦即建立传播的中央集权体系，最常见的方式是建立一个营销传播机构或是所谓“营销传播经理”。来规划全面性的传播方案，并整合、控制由公司内、外部不同功能的传播专家或组织所发展出来的各个营销传播活动。其次是重新建构组织—一从生产导向转为市场导向，最后对传统的品牌管理做一些基本的改变。例如，最近科龙公司就成立了一个200人的机构，从总部到区域市场采用矩阵式管理，试图体现整合优势。这个部门将广告、促销、公关、新闻、CI、包装乃至产品开发进行统管，正如我国军队的集团化改革一样，他们一改过去各自为战的模式，将公司传播系统实现了海陆空协同作战。
27.公益营销
同传统的营销手段不同，公益营销是指更加关注人的生存发展、以社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，也使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。
公益化营销系统，是由政和民通咨询有限公司首席策划魏涛先生在“公益营销”的基础上，发展起来的企业营销理论。CMS从企业的实际需求出发，兼社会公益事业、企业营销目标双效益为一体，认真贯彻党和国家的政治、经济、文化方针和相关政策法规，宣传社会公益文化理念，协助企业实施公益文化营销、组织公益活动，发展社会公益大事业中更多的企业志愿者，最终帮助企业实现营利目标的同时，督促科学地履行商业伦理与企业道德，让更多的中国企业做好有责任感的“企业公民”。
一、公益营销的核心内容
公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。人们所说的非赢利组织的资源往往都是易被认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。
公益营销必须要求企业加强其社会责任感。众所周知，企业发展离不开社会发展，没有社会的发展也就没有企业的发展。责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。包括员工享有的工作条件、劳动报酬、安全保障、教育培训以及是否造成环境污染、资源浪费企业社会责任这个词，也就意味着健康、安全和环境。遵守企业社会责任的企业通常具有长期效益。
公益营销要求企业在自身发展的同时，必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中赢得更为广泛的信任度，这将形成一笔丰富的无形资产，使起其产品和服务对消费者有更大的吸引力。
公益营销的基础就是公益活动，企业从事公益活动，进行捐赠性质的慈善事业早已不是什么新鲜事，但是很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生好感。因此公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业，而应该认真策划与设计，让消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。同时，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+12的效果，是一个系统工程，贯穿于整个营销环节中。
消费者是公益营销的对象，公益营销所有的最终目标都是消费者。企业不妨想想，消费者为什么会忠心不二地购买某一品牌的产品，那是因为消费者对于该品牌具有品牌忠诚度，品牌忠诚度是品牌资产中的主要核心，有了品牌忠诚度，就意味着可以降低营销成本，易于铺货，吸引新的消费者，面对竞争者具有更大的弹性等一系列好处。品牌忠诚度同时也意味着消费者信任该品牌，如果消费者信任该品牌，就会像情人一样矢志不渝地跟着该品。因此销售产品，同时也是销售信任。
因此公益营销的核心就是信任营销，公益营销的目的，实质上就是与消费者建立信任的纽带。
二、实行公益营销的益处
1．提高品牌形象
公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱、实物或劳务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。
企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够提高自己形象，很多大企业在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上不难看出，公益事业应作为企业经营策略一个不可忽视的重要组成部分、作为树立企业品牌形象的一项必要举措。
2．提高企业的经济效益
企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会做出回馈，而且也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，同时供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得到利益。简单地说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的最根本理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的也是为了能够更好地增加企业的效益。
一个良好的企业要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可缺的活动，两者不能相互替代，企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。
3．拉近与消费者的关系
企业对社会公益的投入，常常可以帮助维持老顾客的支持以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，企业的产品才可能脱颖而出，企业与整个社区的联系，也因而变得更加密切，企业也从中得到更好的回报。
当企业的产品或服务，是广大消费者都会用得着的类别，企业就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争激烈的市场中获取显著的地位。例如企业捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可如鱼得水。
4．提高社会效益
英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。”
总之，企业从事公益营销，当然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格，但是，当两种产品或服务的竞争力相似或一样的时候，企业的公益成绩。就成为消费者选择的根据，在现代产品极多，竞争激烈的市场上，企业参与社会公益，进行公益营销，就成为一个重要的战略优势。