认知顾客购买的原因，必可使你在销售过程中无往不利。

有时，某些潜在客户并不清楚自己目前最需要的是什么，以纽约的纺织业为例，在投保时，他们考虑的最重要的一点是“哪一家保险公司的保费最低？”基于这样的想法，纺织界的主管也就日夜被保险公司的业务员所逼迫，迟迟无法做最后的决定。

如果销售员遇到这种情况，不妨改变做法，探求顾客购买的原因。也就是说，改正对方认为什么才是决定购买重点的错觉，从所有事项中，以实际上最重要的问题作为改变对方想法的线索。

让我们再来看看林肯曾说过的话：“在一场官司的辩论过程中，如果第七点议题是关键所在，我宁愿让对方在前六点占上风，而我在最后的第七点获胜。这一点正是我经常打赢官司的主要原因。”

由此可见，找出决定销售的重点——即所谓的“关键点”——并把握此关键何其重要。

林肯在“岩石岛铁路审判案”中，便将这一招数运用得恰到好处。审判的最后一天，对方律师整整花了两小时来总结此案，林肯原本可以针对他所提出的论点加以驳斥，但他并未如此做，而是将论点集中于最重要的关键点上，一共花了不到一分钟的时间，最后林肯赢得了这场官司。

在数以千计的销售员当中，大部分人都毫不在意顾客决定购买其商品的主要因素，根本不清楚这个最重要的关键点。或许他们知道应注意此点，但究竟什么是“主要因素”呢？简单地说有以下几个方面：

1．最基本的需求何在？

2．最感兴趣的一点是什么？

3．最弱的一环是什么？

那么，要如何掌握促使顾客购买的主要因素呢？首先，你需刺激、鼓励潜在客户说话。不过，如果你的顾客只列举了四五个他不想购买的理由时，你便急于跟他解释或驳倒他，你的销售必定无法成功。

但是，如果你安排对方继续说下去，对方极可能在不知不觉中反倒帮了你的大忙，使交易更快成功。为什么呢？因为，在这四五个理由中，他会执著于谈论自己最关心的那一点上，说个没完。因此，有时不妨视时间与地点，保持缓慢，等他谈话暂告一段落后，再针对他那一点理由互相讨论，如此即可发现此理由确实是他决定购买与否的关键因素，一般而言，运用此法总是“万无一失”，相当有效。

下面让我们看一则故事，这是雪弗莱汽车公司公关经理威廉·鲍尔所提到的购房经验。

我打算在底特律买一栋房子，所以找不动产公司的房地产经纪人，他是我所见过的销售员中最机灵的一个，他仔细聆听我的话后，发现我此生最大的愿望是拥有一栋属于自己的家，于是他开车载我到离底特律12英里的一个地方，带我进入一栋有美丽绿地屋宇的后院，放眼望去尽是苍郁的绿树。他说：“真了不起，你看。一共有18株呢？”

我注视着那些大树，不禁赞叹不已，內心极为钟爱，我问他房子的售价，他开了一个天文数字给我，我立刻回答：“太离谱了。你再仔细算算看，能便宜到什么程度？”但他一毛钱都不肯减价，我忍不住大声说：“你有没有搞错，这房子根本不值那么多钱。”他则回答：“你也许可以买到比较便宜的房子……但是，你看，那些树木，一株、两株、三株……”我每次一提到价钱，他便开始数起树木的株数，绝口不提房子。

这真是高明的销售术，他抓住了我的弱点，在聆听我的谈话中，发现我最渴望的东西，再销售这样东西给我。

纽约某个24小时营业的俱乐部里，有位身体魁梧的壮汉以专供客户取乐，客人可以猛击他的腹部。有几位客人好奇地上前一试，可是他们挥出的拳头丝毫动摇不了这位壮汉。

有一天，客人中有位看来十分威武有力的瑞士佬，由于他对英文一窍不通，该俱乐部的节目主持人费尽唇舌向他解释，并以手势请他上台一试。于是，瑞士佬脱下外套，卷起袖子，做了一个深呼吸来壮胆，他一跃上台，朝台上的壮汉一拳击去，但他并不是击壮汉的腹部，而是往他的下颌猛力一击，将他击倒。

由于误解击拳的位置，这位瑞士佬“误打误撞”，运用了销售过程中最重要的一招一一找出对方最脆弱的一环，然后集中全力朝关键点出击。

事实上，潜在客户往往并不清楚他们真正的需求。以前面提过的布斯先生为例，他一直认为自己最在意的一点是投保费用的低廉。每天从早至晚，有许多保险公司的业务员来拜访他，都声称自己的公司保费最便宜，这些业务员就像俱乐部里的来宾一样，只知朝壮汉的腹部猛击，不知如此做法完全徒劳无功、无济于事，而瑞士佬的做法正是“攻心为上，百发百中”，找出了对方的弱点，予以强力一击，最后终于将壮汉打倒。

销售寓言

有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此。

于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。

每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。

?我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”我笑了，说：“加一个。”

再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。

一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。

给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的领地。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。