现代消费讲究品位，崇尚文化，即便是物质形态的消费也不单单局限于物质本身，消费的对象还包括蕴藏在物质形态中的无形价值——文化品位。现在的消费者追求文化品位，具有渴望获得别人尊重的心理需求。所以，企业要想成功地闯出一片属于自己的天地，就必须懂得迎合消费者的文化与心理，巧妙地运用文化促销的方式。
文化促销就是运用文化理念、文明与传统、道德与法制、文化产品与品牌等进行商品销售的经营艺术，运用得好就能迅速开拓市场，扩大社会需求。企业在利用文化进行促销的过程中，不能为了文化而文化，不能生拉硬套，而应结合消费者的需要，培育出能体现企业自身特色又能满足消费者需要的具有竞争力的女业文化来，把企业文化与竞争战略联系起来。
另外，注重产品的包装也是十分必要的。产品的包装看起来简单，其实其中包含着很多学问。一个好的产品，如果再加上一个设计巧妙的包装，无疑会使产品本身更上一层楼。
产品外包装对人们的心理活动起着很大的导向作用。同样类型的产品，在产品成分大同小异，产品质量不相上下的情况下，有时市场占有率会十分悬殊，这其中就涵盖了产品本身的外观造型、包装装潢、商标名称、企业形象等潜在因素所带来的心理效应。因此，在现代商品营销行为中，产品的包装就是其无声的广告，只有运用得当，才可能收到好的效果。
在现实中，企业派送样品的具体办法不胜枚举。一般情况下比较常用的有以下几种。
1，间接派送。常用的包括在报纸或杂志广告中印刷样品兑换券，并告知消费者持券兑换样品的时间、地点，请有意者前来兑换样品；通过邮局向目标消费者邮寄试用样品，或邮寄样品兑换券；也可以通过一些特殊渠道和职能机构，向目标消费者派送样品。例如，通过医院妇产科向产妇派送婴儿用品的试用样品，通过学校或教育行政主管机关向学生派送学生用品的试用样品等等。在销售促销商品的商店里派送样品也是较为多见的。
2．直接派送。比如在城市的热闹街区、商场出入口处、公交车站等客流量大的公共场所，把试用样品分发给过往的行人。也可以把样品挨家挨户给消费者送上门，放在各家各户的信箱里、留言袋中或门把手上。
3．选择互补商品或非竞争性商品来作为附送样品。如美国的麦氏咖啡，把一杯分量的咖啡样品，封进一斤装的面包袋中，把咖啡样品随面包的售出派送给消费者。再如台湾的生产厂商把洗面奶的样品附在洗发精的包装上，把一种新酱油的样品附在速食面的包装上，使消费者在买了一种商品后，能试用到另一种商品的样品。美国的厂商还把一种感冒药的样品装进刮胡须刀片的包装中，送出了500多万份。若附送的样品质量非常轻，且体积小，不容易破碎，则可以把它附在报纸里或杂志里送给消费者试用。在台湾，生产厂商经常把香水片、贴纸、超薄卫生棉、一小袋茶叶试用样品等夹在或订在杂志里派送给读者。
样品派送的优点主要表现为：样品派送促销尤其适合于那些价值较低的日用消费品推广，那些差异明显、易于小包装，A目标群体能加以区分的产品都可以采用试用促销通过消费者的亲身试用，提高接受度；“免费试用”活动最适宜于吸引消费者试用新产品，进而转为购买行为，不少情况下是改变其他品牌忠实消费者的惟一方式；样品派送能提高产品的导入速度，广告需反复诉求才能为消费者认知，其他促销手段终不如“眼见为实”来得更具说服力。缺点是样品促销成本比较高。举办样品派送促销活动最主要的费用来自成本，包括样品成本费、派发费用、宣传印刷品、促销广告费等。其中，样品成本除了包括产品本身的费用外，还包括特制包装费用。试用品的包装应该精荚，而且能够突出产品或品牌形象。
样品派送活动开展的原则主要包括：
1、样品的质量和使用功效，必须明显优于同类竞争商品。消费者只要试用了一、两次，就能明显地感觉出它的优点来。
2、样品必须准确地送到目标消费者手中。为了找准目标顾客，在大规模样品派送前，应在消费者中作小范围的测试，只有在70％以上的被调查者认为促销商品明显优于同类产品并产生购买意愿时，才能在大范围内派送样品。
3、派送活动应该选在促销商品的销售旺季或销售旺季来临之前派送样品。如果在销售淡季或销售淡季来临前派送样品，即使消费者试用后认为这种商品质量很好，由于暂时用不上，也很难使他们购买。
4、派送样品应与广告宣传相配合。在派送样品时，可以同时派送广告传单，并在传单上介绍商品的主要优点，告诉消费者在什么地方能买到这种商品。有的样品包装中还附送折价券或积分券，让消费者购买商品时能享受折价优惠；或积累到一定分数，可到指定地点兑换奖品或奖金。
联合促销的类型主要有以下几种：
1、与其他行业联合促销。与其他行业联合促销是最常见的联合促销手段。由于不同行业间不存在直接竞争的问题，而且还可以优势互补。
2、与经销商联合促销。与经销商联合促销的方式称为垂直的联合促销。此种促销方式最大的优点是二者目标市场十分一致，同一产品销量的增加对双方都有利，因而较易找到合作伙伴。采用此种联合促销方法，经销商的合作意愿十分重要。如果经销商投入程度不高，则促销效果不会十分明显。
与同行业联合促销。同行的联手可使双方共同提高各自的竞争实力。在同类产品的厂家众多的情况下，与同行联合促销是一个十分有效可行的方法，可起到“鹤立鸡群”的效果。
大量的事实证明，卓越的服务能够使企业获得长期的利益。促使消费者再次购买的重要因素之一，可以毫不夸张地说，首先是服务，其次才是产品的质量。良好的服务可以为企业留住宝贵的客户资源。美国有专家曾经作过计算，吸引一位新顾客的成本是维持一位老顾客的成本的3-5倍，而服务正是培养顾客忠诚度的有效途径。
服务不但能留住老顾客，还能招徕新顾客。对于那些有需求而又未实施购买行为的潜在顾客，他们的亲朋好友、左邻右舍等对商品的评价往往能够左右他们的购买决策，因此那些在服务上拥有良好口碑的产品往往容易受到消费者的青睐。服务实质是一种双向沟通的过程，不仅需要服务人员的努力，还需要消费者的参与，因此企业在为消费者提供服务的过程中往往可以获得宝贵的消费者需求信息，从而提高商品和服务的水平。在企业开展服务促销时，需要遵循一定的原则，主要有：
1、由于服务本身是一种看不见摸不着的东西，服务价值的体现在很大程度上依赖于提供服务的人。因此，服务人员的好坏直接关系到服务促销的成败。这就要求企业首先从训练服务人员入手，对服务人员的语言、行为、着装等进行规范。
2、应建立适当的服务监督系统，以保障服务的质量，并从中不断地改进服务的水平和质量。
完善服务的提供有赖于企业完善的服务体系，不仅仅意味着高素质的服务人员，还意味着高质量的服务设施和用具。
3、在推行服务促销的同时还应结合一定的宣传，使自己的服务具有一定的品牌，如1BM的蓝色快车。而这又要求企业做到名符其实，只有这样才能真正做到以服务促销售。
案例63 “咬苹果大赛”
前沿目标制定
美国人在对日本市场认真作过调查之后，找到了美日两国消费者在消费苹果这一商品上的差别。要使美国苹果能够受到日本人的欢迎，就必须首先让日本人了解美国的苹果，实际上也是让日本人了解美国的“苹果文化”，使日本人真正接受美国的苹果。
美国采取竞赛促销的方式推销“新产品”，能够很好地激起消费者的好奇和参与意识，使他们以娱乐的形式不知不觉地接受了新事物。在一般情况下，竞赛促销对于新产品推广有很好的效果
前沿活动实施
在美国苹果进入日本市场时，为了成功地打人日本市场，美国的苹果种植主协会仔细调查了日本市场的状况。 在日本，苹果大多用做饭后甜食，削了皮切成小块再吃。此外，日本苹果一般比美国苹果大得多。针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为苹果作的产品市场定位是：有益于健康的方便零食。
很明显，美国苹果在日本的市场定位，目的在于创造新的市场需求，从而最大限度地有利于销售。但要改变日本人的消费习惯，创造市场需求，谈何容易。美国苹果种植主协会认为，日本消费者能否把美国苹果当做方便零食来吃，关键在于他们是否接受咬着吃整个苹果。针对这个问题，美国人在日本开展了一系列改变日本人消费习惯的促销活动，其中一项是“咬苹果大赛”。企业促销策划档案如下：
活动目的：通过“咬苹果大赛”，向日本消费者介绍美国苹果的同时，也向他们“传授”美国人吃苹果的方法，为美国苹果进军日本市场做好铺垫
主办单位：美国苹果种植主协会
活动对象：日本的消费者
活动内容：美国苹果在日本上市的第一天，美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起了高台，人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国苹果图案的运动衫，旁观者每人赠送3个美国红元帅苹果。这项有趣的竞赛活动获得日本大众媒介的充分报道，日本消费者在一笑之间了解了美国人吃苹果的方式，并留下了深刻印象。
案例64 青啤文化促销
前沿目标制定
在青啤公司的手中，产品成为了一种文化的结晶，这使青啤公司在与外国消费者打交道时形成了有效的沟通。在文化促销中，有时文化上的差异反而能够成为引起消费者好奇d从而产生购买欲望的动因，“越是民族的就越是世界的”。青啤公司正是利用美国人对东方文化的神秘感，为自己的产品蒙上了一层的独特魅力，从而在激烈的市场竞争中占有了一席之地。
前沿活动实施
美国是一个饮料大国，这是不争的事实。因此，各国的饮料能挤进美国市场并站稳脚跟相当不容易。由于文化背景、价值观念等方面的差距和影响，亚洲产品欲进入美国市场更是难上加难，啤酒就是一例。十几年以来，尽管亚洲啤酒经过努力终于使其市场份额有所提高，但成效并不特别显著。而在所有的亚洲啤酒中，日本的SAPPOR0和中国青岛啤酒一直是在美国销售最好的两种品牌，这两种啤酒在美国市场中占整个亚洲啤酒75％的份额。为什么青岛啤酒能一举打入美国市场并占据了一定的位置呢?这其中有很重要的一个原因就是青啤独特的促销手段运用。整个企业的促销策划档案是一个必不可少的因素。
活动目的：把文化作为竞争的手段，使消费者在消费产品的同时获得文化上的享受
主办单位：青岛啤酒股份有限公司(美国)
活动内容：当青岛啤酒刚进美国市场的时候，促销人员在如何开拓市场方面做了许多策划。在广告形象等方面进行了大量调查后，促销人员认为筷子不仅代表了中国的历史，代表了中国的餐饮，代表了中国的吉祥，而且还代表了中国人独特的进食方法，其作用与西方人惯用的刀叉相当。如果将筷子与青岛啤酒合二为一，一定会有助于更好地宣传中国餐饮的形象。基于此，公司设计了一双筷子与青岛啤酒构成的招贴画，广泛地张贴在美国的各种餐馆、超市以及部分酒吧中，特别能引起视觉冲击。这一创意成为画面的现实后，不但在美国的中国餐馆引起轰动，而且在美国人居多的餐馆、超市和酒吧中也引起很大的冲击。美国人本来就对中国人使用筷子的技巧感叹不已，而且怀有浓厚的兴趣和尝试心理，由此，他们同样爱上了青岛啤酒。
案例65 派送“超级福满多”
前沿目标制定
“超级福满多”方便面是一种经过改进后重新上市的产品，顶益公司选择样品派送这种促销方式比较适宜。因为目前康师傅、统一等知名品牌早巳占据市场，方便面市场已经出现“饱和”，一个不知名的新产品挤进这一市场时，要把竞争品牌的消费者争取过来，转而购买本品牌，单单依靠广告宣传是绝对不够的。只有把样品送给消费者试用，让他们感受到“超级福满多’’确实后来居上，味道比其他品牌好，分量比其他品牌足，价格比其他品牌便宜．公司这一活动正好迎合了消费者的心理。
前沿活动实施
顶新国际集团武汉顶益食品有限公司(台商企业)生产的“超级福满多”香辣牛肉面，是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。 “超级福满多”与原先的“福满多”方便面相比，在量上，每包由过去的100克增加到125克；在质上，新的方便面在面内加了鸡蛋；在佐料上，除了原来的一个调味包外，还增加了一个肉酱包。由于消费者对这种新上市的产品不了解，加之吃惯了康师傅、统一、面霸等老牌子方便面，谁都不愿花钱去做第一个吃“螃蟹”的人，因此，“超级福满多”方便面刚上市时，销售情况不佳。
为了使消费者能了解这种经过改进后重新上市的产品，从而对今后购买方便面的品牌做出新的选择，顶益公司开展了一次较大规模的“超级福满多”方便面样品派送活动。企业为此制定并实施了具体的促销策划：
活动目的：通过向大学生派送新品试用，为新晶上市打开销路主办单位：顶新国际集团武汉顶益食品有限公司
活动对象：高校学生
活动内容：派送的具体办法是顶益公司派出大量的业务骨干、职员和临时招募来的人员，把“超级福满多”方便面挨寝室送到每一个学生手中，每人一包，得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名，并留下寝室及电话号码以作信息反馈之用。方便面包装袋正面右上角上，印有“非卖晶”几个大字；包装袋正面还印有以下字样： “集空袋，进福气。方法：集2个‘超级福满多’空袋，即可参加兑换。奖品：牙膏、相册、饭勺等，任选一样，奖品多多，送完为止!建议零售价：1元／包。”
这次派送活动是该公司推出的一系列市场促销活动中重要的一环，共准备了10万包方便面用于派送，目的是让在校大学生对改进后的“超级福满多”方便面有一个全新的认识，品尝样品后能够喜欢它，以便于今后认牌购买。这次派送活动取得了明显的效果。
案例66 赠送新品试用
前沿目标制定
在一般情况下，企业向购买本企业产品的消费者给予好处，能够达到有针对性地进行促销的效果。但是，企业如果把自己的产品不仅赠送给购买自己产品的消费者，而且还将产品赠送给购买同类竞争产品的消费者，则是一种更为积极和“豁达”的做法，其促销效果也是显而易见的。因为这种促销方法的目标命中率最高——凡是购买同类产品的消费者，其实都应是本企业的目标顾客，而且，只要产品质量确实有优于竞争对手之处，且价格亦有优势或至少能够被消费者接受，就很可能使消费者改换品牌。宝洁公司正是采用了后一种促销方法，使自己的新产品能够迅速而广泛地到达消费者的手中，为新产品上市做了坚实的铺垫。
采用这种促销方法的企业，需要对自己产品的质量有充分的信心，特别是在使用效果上要让消费者能感到明显地优于其他品牌，否则，这种方法将不足以让消费者改换品牌。当然消费者的需求一般都具有“多样化”的特点，新产品一般会得到一些消费先锋的青昧，但要使这些消费者保持较高的忠诚度，则需要在产品质量、服务和价格等方面不断努力。
前沿活动实施
宝洁公司推出纸尿裤品牌——“帮宝适”后，为了达到给新晶打开市场的目的，实施了一次非常值得称道的促销活动。这次免费试用促销不仅仅给予那些购买宝洁产品的消费者，而是赠送给所有购买纸尿裤的消费者，显示出宝洁公司作为著名跨国公司的气魄和理念。具体企业促销策划档案如下：
活动目的：通过赠送新品试用的方法，使消费者了解宝洁的新晶，培养品牌偏好，为新品上市做准备
主办单位：宝洁公司
活动对象：在部分(指定)大商场购买(任何晶牌)的纸尿裤的消费者
活动内容：宝洁公司为推广新上市的纸尿裤，在部分大商场举行消费者购买任何晶牌的纸尿裤，均可获赠“帮宝适”试用装1份的活动。如果消费者购买“帮宝适”产品更可获赠其他赠品，如由知名妇婴专家编辑的母婴指南VCD或育婴手册。
案例67 “联合促销”
前沿目标制定
新春佳节是中国老百姓一年中合家团聚、享受快乐时光的节日，也是商家进行促销的最佳时机。可口可乐公司联合了10多家公司共同开展了一场“颇具规模’’的大规模促销活动，期望借助众多参加活动公司的产品形成“联合效应”，从而使促销活动精彩纷呈，吊起消费者的胃口。而参与此次活动的其他公司则希望借助“可口可乐”的品牌优势扩大本公司的影响力和提高营业额，的确这样做能让各个企业和消费者从中多重获益，这也正是“联合促销”的真谛所在。
前沿活动实施
“可口可乐”曾在上海开展了号称是上海有史以来的特大型多重组合联合促销活动。联合厂商达10多家，真可谓一次“浩浩****”的“联合促销”，这确实给过节的人们带来了一次不小的“惊喜”，也使包括“可口可乐”在内的十几家厂商获得了不小的“收获”。具体企业促销策划档案如下：
活动目的：利用新年这一中华民族的传统节日在人们心目中的地位，通过营造一种节日喜悦的气氛，为上海的可口可乐的消费者提供“新年礼物”，从而达到促销的目的
主办单位：可口可乐中国有限公司
活动对象：上海地区的消费者
活动内容：消费者只要购买可口可乐公司旗下饮料至规定数量，即可获赠红包1个及贺年礼品1份。礼品包括“奇巧”巧克力、或“酷板”·糖果、或“台丰”花生或瓜子。红包中印有幸运号码，可参加每周连环大抽奖，赢取现金压岁钱，最高为5000元。另外，在此红包中还有至少7张优惠券，涵盖吃、穿、玩、乐等多种休闲娱乐项目，如卡丁车游戏券、四 S车游戏券、游乐园门票、电影票、服装优惠券、保健晶优惠券、麦当劳快餐优惠券、新年糖果优惠券等。随后，活动进一步举行，±题改为“吃喝玩乐送不停”，并将购买标准降低一半，兑奖凭证·也由收集外箱包装改为收集产品包装，礼品内容改为轻便相架或苎事本或彩绘玻璃杯，红包内优待券由原来的至少7张改为4张，凭红包号码继续可以抽奖。
3、
案例68以旧换新促销活动
前沿目标制定
理想公司采用以旧换新的促销手法，使彩色锅的销售获得了突飞猛进的进展。之所以会产生这一结果，与理想公司在促销前所做的市场调查是分不开的。从市场调查中，理想公司了解到，家庭中用来炒菜的锅，不到用坏时一般消费者不会主动去买新的，这就阻碍了制造商新产品的销售。因此，理想公司为了使新产品能够迅速打开销路，采取了以旧换新的做法，果然收到了奇效。
以旧换新实际是将旧商品作为折价券使用的促销方法。对于采取以旧换新促销方法的商家来说，也许回收的旧商品并没有什么利用价值，以旧换新的目的通常是为了消除由于旧商品存在而形成的新产品销售障碍。这是一种能够有效加速新产品销售的途径。
这种促销方式对于卖方企业来说，可以加速出货，使资金能够快速回笼；并且加速了产品的更新换代，缩短了产品生命周期，对消费起到了很好的促进作用。另外，“以旧换新”能够有效地刺激消费者的购买欲望，扩大产品的销售量。因为以旧换新为消费者提供了处理旧货的渠道，帮助他们解决了一些耐用消费品陈旧过时但又弃之可惜的矛盾。所以“以旧换新”很快就受到了广大消费者的青昧。
前沿活动实施
理想工业公司曾在台湾市场上推出了一种新产品——理想牌彩色锅。市场调查的结果表明，这种彩色锅销售的最大障碍，是家家户户都有传统的炒菜锅。有很多消费者说： “我买了彩色锅，家里的旧锅怎么办?”还有的消费者说： “我要买，等我家里的锅用坏了，我就买!”但是传统的炒菜锅使用寿命非常长，要等到消费者家里的锅用坏，不知要等到何年何月。根据这一情况，理想工业公司决定开展一次以旧锅换新锅的促销活动。具体企业促销策划档案如下：
主办单位：理想工业公司
活动目的：利用“以旧换新”的变相折价促销的手段
活动内容：活动规定在购买彩色锅时，一只旧锅可以折价50元新台币，以排除旧锅形成的销售障碍，并决定用电视广告对这一活动进行宣传。电视广告中先由一个演员扮成收旧货的，一手拿着一杆秤，另一只手拿着一口旧锅说：“过去，旧锅一个只值几块钱，现在不同啦!旧锅换新彩色锅，一个值50元。”接下来的电视广告镜头映出了好多家庭主妇，忙着拿旧锅去换彩色锅，一路上络绎不绝，成群前往，并且都笑嘻嘻地说： “真合算!”这个广告播出后，很多家庭主妇都拿还能用的旧锅去换彩色锅，后来大家又拿破的、坏的旧锅去换新锅，在台湾掀起了一个换锅热潮。’ 以旧锅换新锅活动推出的第一个月，彩色锅竟然销售了6万个；第二个月，又销售了6万个；第三个月，彩色锅开始销往美国。三个月合计台湾一地就销出了15万个，比原定销售计划超出了2倍多。
案例69 企业消费者双赢
前沿目标制定
· 显然本例中“达能”集团的成本比较高，倒不仅仅是刮刮卡的成本，而是发刮刮卡的人员管理费用。如果能够结合两者的长处，比如采用内置刮刮卡外加人员推广，将会使此类活动的效果更加理想；举办多重连环抽奖活动的企业，在活动期间都要追加媒体广告的投放。为配合每轮开奖结果的宣传，不仅公布阶段性获奖名单，还要告知活动参加进展，这样做的投资是不小的。
不过，企业必须留出这部分的预算，因为这样做不但能不断提醒消费者赶快参加活动，刊登出来的众多获奖名单还能起到刺激与可信的作用。商品广告加上令人心动的“抽奖活动”，确实会提升消费者对商品的关注甚至了解。因此，“抽奖活动”本身也是宣传产品的很好广告形式。
前沿活动实施
达能食品集团曾在上海地区推出了“有滋有味赢大奖”活动，有奖促销活动采取刮卡中奖和幸运抽奖相结合的方式。 具体企业促销策划档案如下：
活动目的：通过连环中奖加高额奖金刺激消费者的购买欲望，达到促进“达能’’饼干销售和回馈消费者的双赢目的
主办单位：达能食品集团
活动对象：上海地区的消费者
活动内容：在促销期间，消费者购买印有“有滋有味赢大奖”外包装的达能系列饼干，可得刮刮卡1张，按卡上标志得奖：如印有 “一等奖”即当场可得潮流背包； “二等奖’’为圈圈手表； “三等奖’为精美钱包； “四等奖”为真皮零钱夹。若刮卡上为“多谢’的字样，可随同个人资料寄往指定地点参加每周一次的连环15轮抽奖活动，奖品有现金5000元，或21英寸彩电。每周送出现金奖8名，彩电奖18名，共计390名。
案例70 小天鹅跨世纪的承诺
前沿目标制定
为什么小天鹅公司要搞多种便民服务并且同时欢迎消费者对智己的服务提意见呢?因为服务也是扩大影响、促进销售的有效·方式。最大限度地满足消费者的需要是市场竞争的核心，提供优质服务可以最大限度地满足消费者，从而争取他们购买自己的产品， 如果说优质的产品是打开市场的前提，那么优质的服务就是打开市场的保证，是给消费者提供的一种超值补偿，或者可以说是使产品最终完整所不可或缺的。小天鹅公司很清楚，只有让消费者买得放心，用得称心，才能获得永久的顾客。只有顾客满意，才能不断促成销售的良性循环，形成消费者的良好口碑。这就是起值服务的意义所在。
前沿活动实施
小 天鹅洗衣机公司大打服务牌，使人们一提起“小天鹅”就想起优质的服务。为此，小天鹅北京分公司首先推出了5年免费维修服务措施，将其称为“跨世纪的承诺”；又率先在同行中推出了特色服务，坚持做到上门服务。当地用户的洗衣机发生故障当天上门维修；外地的在约定时间上门，迟到1天罚5元给用户作赔偿。
小天鹅公司在无锡、杭州、武汉、南宁、长沙等地推出了“自助洗衣机”。如果想洗衣服，只要花5分钱并按一下电钮，小天鹅公司就会为你提供一整套服务，直到把衣服烘干后还给。这5分钱也不是提供服务的费用，其中3分半收的是电费，1分半收的是水费。同时，小天鹅在有条件的城市建立起自己的维修中心，并且推行了“金奖质量信誉卡”，将服务公约、责任人、联系电骚、地点一律张榜公布，并通过新闻媒体进行宣传，请消费者进游监督。二盔，小天鹅公司先后在全国20多个省会城市举行了“小天鹅质量：富服务万里行”的活动，同一天在全国26家报纸上刊登了广告，謦召消费者“向我开炮!”另外，小天鹅公司还在全国各地消费者挎会的支持下开展“好坏你说了算”活动，号召广大用户到各地捎协投诉小天鹅。小天鹅公司认为，赢得消费者的关键在于赢得估们的“心”，库房必须分散到用户的心中。为此，他们在全国建立了2叨多个销售点，方便用户；在市区设立用户的求助电话，拓小时以内必须登门服务。超值服务已成为小天鹅人自觉的行动，也为其带来了经济效益的增长。
案例71 “超值服务工程”
前沿目标制定
“小鸭”集团利用服务敲开了市场，使自己在残酷的市场竞争中立足。“小鸭”集团的服务不仅做得精，而且还有口号式的主题，这就使优质的服务拥有了宣传的载体，为“小鸭”品牌的树立创造了条件。
“小鸭”集团的服务人员在“小鸭”服务品牌的推行过程中起到了关键的作用，说明“小鸭”集团认识到服务人员在向顾客提供服务过程中的核心地位，通过高素质的服务人员体现“小鸭”集团的高水平服务。“小鸭”集团赢在服务人员，但还应看到与服务人员配套的健全的服务中心，如果把人看做软件的话，那么硬件上的支持也是必不可少的。
“小鸭”集团在采取服务促销策略的过程中，始终为让顾客的利益展开，向顾客提供“有价值”的服务，只有使顾客获得“价值”，才能真正贯彻服务促销战略。
“超值服务工程”虽然增加了服务项目，牺牲了企业一些眼前利益，但却为产品赢得了市场和用户。因此，小鸭圣吉奥全自动滚筒洗衣机的累计市场覆盖率，仍达到80％，产品销售量也大为提高。在国内整个家电产品销售趋弱的情况下，小鸭产品的市场份额却在大幅度提高，除了小鸭的产品质量和名牌效应外，“超I值服务”是不可低估的因素。
前沿活动实施
山东小鸭集团宣布在全国务大中城市实施“超值服务工程”，具体内容是小鸭圣吉奥对用户做到：“六项承诺”、“七个一”、“八免服务”、“九条保证”、“十分满意”，从而使小鸭品牌深入人心。 这次活动的内容是：
1、“六项承诺”：无论白天夜晚，一律实行24小时全天候服务；一律终身上门服务；不论使用年限长短，一律不收服务费；不论远近，每年上门保养产品一次；不论楼层高低，一律免费上门安装调试；全国各地，就近服务中心随时向用户提供服务。
2、 “七个一”上门服务行为规范：上门服务必须身着标准工作服，进门先向用户道一句：“给您添麻烦了!”进门必须穿一双自备鞋套，带一块垫布和一块抹布，不喝用户一口水，不吸用户一支烟，请用户填写一张用户监督卡。
3、 “八免服务”：免费送货上门，免费登门安装调试，免费管道穿墙安装，免费为用户乔迁新居改装，免费提供专用水龙头，免费整机保养，用户免出家门电话购物，免费提供 一切咨询服务。
4、 “九条保证”：产品终身服务制；维修全天服务制；无论好坏天气，按时守约维修；用户档案制，为每个用户建立使 用档案；用户访问制，坚持回访、电话信函沟通；用户投诉制；全自动服务制，用户动口不动手；服务网点制，在全国有138个服务中心；全员服务奖惩制。
5、 “十分满意”：坚持让用户对服务十分满意。
案例72开瓶有奖
前沿目标制定
企业要将众多的目标消费群一网打尽，往往得借助于“抽奖I活动”。就像日用消费品，由于其低值、低利润的特性，而面对的消费者却是数量多、范围广，此时一个巨奖的**，能吸引成千上万的消费者投身其中，企业的实际奖金支出分摊到所售产品的成本就大大降低了。而且抽奖活动的操作比较简单，只要设置好奖品，规定好活动规则，并做好广告宣传，剩下的工作就只有抽奖和兑奖了。这有利于企业直接自己动手操作，不需经他人之手，容易控制和管理。而“竞赛活动”与“抽奖活动”有许多共同之处，如它们最大的吸引力均在于诱人的奖品，且须从众多的应征件中抽取出获奖者，然而，由于“竞赛活动”对参加者的要求更高，因此参加者数量远比“抽奖活动”来得少。
本例就是即开即中式抽奖与竞赛的组合促销活动。形式是瓶盖收集活动，主要是鼓励集团购买，比如企业举办会议时用的饮料，而作为个人一般不可能有参加竞赛的能力。在“统一”集团举办的这个活动中，第一轮的“盖王”收集了500个瓶盖就是例证。这种做法对于某些在餐饮渠道销售的产品是比较有效的。
前沿活动实施
夏季是饮料消费的高峰。“统一”乌龙茶为了在激烈的市场竞争中赢得优势，曾推出“开瓶有奖争盖王”活动，用奖金刺激消费者购买的同时，又通过“盖王争霸”鼓励大宗购买。总之，其目的就是使消费者买并且尽可能地多买“统一”乌龙茶。该企业促销策划档案如下：
活动目的：通过抽奖加竞赛的方式，鼓励消费者大量购买，尤其是集团购买’ 活动对象：“统一”乌龙茶的消费者节
主办单位：台湾“统一”集团；
活动内容：打开“统一”乌龙茶瓶盖即可知是否得奖。
案例73 引导消费
前沿目标制定
这是“赠品”与“抽奖”两者选一的模式，让消费者在“上计”与“上上计”中作一选择，这种心理暗示的手法，有可能使消费者产生“当然应该参加抽奖”的潜意识。之所以在此插入一个耐用消费品的案例，还由于本例的文案比较精彩，颇具煽动力。 I
这种“赠品”与“刮刮卡”二选一的做法，必须在确定能得到零售商的完全支持与协助的条件下才能开展。有可能“手机’’有相应的品牌专卖店，能为这类活动的开展提供条件，而许多消费品受制于售点的实际情况，未必适用此种活动方式。
前沿活动实施
摩托罗拉公司曾为其旗下的品牌“摩托罗拉CD928'’举行了一次名为“淘金计，弃小赢大”的有奖促销活动。这次活动采取赠品”与“抽奖”二者择其一的模式，并将两种选择分别命名为“上计”和“上上计”，暗示消费者选择后者。摩托罗拉公司的这次促销活动的设计可谓精彩，值得我们学习。具体操作方案如下：
活动目的：给消费者以实惠，吸引他们购买产品
主办单位：摩托罗拉(中国)有限公司
活动对象：购买“摩托罗拉CD928'’手机的消费者’
活动内容：在1个月左右的时间内，买“摩托罗拉”CD928香槟金色手机，要想“金”上添“金”，赢得各类奖品，自有上计，更有上上计，就看你有没有弃小博大的淘“金”妙计：
1、上计：买l台“摩托罗拉”CD928香槟手机，赠香槟酒l瓶。
2、上上计：弃小博大，放弃赠品，参加“香槟金”刮刮卡抽奖活动，试一下手气，博一回大奖，才是淘“金”上上计。
本次活动设有一等奖2名，各奖价值3700元的香槟金色DVD一台；二等奖20名，各奖价值1300元的香槟金色电动剃须刀一只；三等奖200名，各奖价值330元的香槟金色袖珍调频收音机一台；四等奖2000名，各奖价值120元的香槟金色照相机一架。
案例74 最小化更换包装的负面影响
前沿目标制定
商家更换产品的包装，很可能对产品的销售造成(正面或负面)影响。因为这涉及到已习惯旧包装的消费者能否接受新包装以及新包装是否真的优于旧包装等方面，所以在推出新包装的同时商家应适时地采取一系列配套活动，尽量使负面效应最小化。年轻人是“芬达”的主要消费群体，因此公司将奖品定位在青少年中颇为流行的电驱车。
前沿活动实施
可口可乐公司旗下的“芬达”品牌更换了包装后，为了使新包装能够尽快获得市场的认可，曾推出了“芬达橙献劲爆飞车”有奖促销活动。活动采取“积点优待”的方式，主要是针对“芬达”的主要消费群体——青少年展开，奖品采用的是在青少年中颇为流行的电驱车。 企业促销策划档案如下：
活动目的：通过兑换奖品的方法推广“芬达”新包装
主办单位：可口可乐(中国)饮料有限公司 ·
活动对象：“芬达”新包装的消费者十五
活动内容：可口可乐公司的“芬达”汽水在推出其新包装的同时，推出了“芬达橙献劲爆飞车”有奖促销活动：消费者只要集齐8个新’，芬达”355毫升罐装拉环，即可在指定兑奖地点免费换取“芬达”NATCHBOX迷你劲爆飞车一款。8款连环送出，集齐一套，纵横赛场，还可以投入精彩的“芬达”劲爆飞车棋盘图中，与其他车手一比高低。活动期间每月送出两款，每月20万辆，总共送出8款80万辆，同时附送棋盘图，限量派送，送完为止。一个月后，公司又以“庆祝新学年，现实送大礼”为题放宽了兑换的条件，。‘只需4个拉环或瓶盖即可免费获得劲爆飞车。
1、◆
案例75 红色足球热
前沿目标制定
在本例中，“可口可乐”公司是以箱为单位进行奖励的，无非是希望促进集团或大宗购买。另外这种方式也可回馈渠道合作伙伴，由于零星购买的消费者是无法得到需整箱购买才能得到的奖励，那么，这些箱内的奖品自然归于零售商们了。
其实，这个活动主要还是立足于“赠品促销”，至于其中再设的“刮卡抽奖”，无非是为了降低较大价值赠品投资的比例。所以，此例与前凡例的最大不．同是，“刮卡抽奖”由主角的地位转成；配角的角色。
“刮卡抽奖”作为配角的作用将越来越成为未来市场促销活动设计的趋势，一方面由于“刮卡抽奖”作为主角，如果概率不高将越来越不具吸引力；另一方面，“刮卡抽奖”本身是一种颇节省成本的活动增强剂。
似乎有些营销人员深信：“抽奖活动对于消费者深具魅力，消费者喜欢这一活动。”然而，关于这一点，实在是没有确凿的数据可以证明。因为现今举办的促销活动通常是由几种促销工具组合而成，而且，媒体的选择与投放力度、渠道铺货率、奖品设置等等，各种因素都会影响到活动的成效，因此，很难简单评判“抽奖”发挥了多大作用。
但是，如果将这些外加因素去除，仅剩最基本的抽奖活动形式(所谓最基本，是指大奖为现金5删元，并辅以2-3个报纸平面广告做宣传)，那抽奖活动绝对不是最能令现今消费者有兴趣的活动。往往诸如“赠品附送”、 “免费样品试用”更能令消费者积极投入，即使所送价值不高，只要不是厂商积压已久的仓底货，都能令消费者欣然接受。要“教育”消费者认识并接受“抽奖”这种促销形式并非一朝一夕之事。相反，现今日用消费品类的消费群还是习惯于勤俭持家及所见即所得， 当场购买时的优惠更符合他们的这种生活观念。
前沿活动实施
可口可乐有限公司曾举行了一次“可口可乐红色足球热；，凡成箱购买的消费者即可以获得礼品。同时箱内还附有刮刮卡，有机会赢取“可口可乐”足球等奖品。成箱购买赠送礼品和成箱附送刮刮卡使中间商也可以得到相当一部分实惠。具体企业促销策划档案如下：
活动目的：鼓励集团或大宗购买，同时也可以回馈渠道合作者
主办单位：可口可乐(中国)有限公司
活动对象：所有大宗购买可口可乐的消费者
活动内容：凡消费者购买“可口可乐”塑料瓶包装1箱(24瓶500毫升、 12瓶1．25升或6瓶2升)均可得到随箱附赠的礼品，包括台历、弹弹球或精美礼品；凡购买“可口可乐”易拉罐1箱(24罐355毫升)，就可以获得2元抵金券一张，可在指定商场购买商品时使用。此外，每箱中还附有1张刮刮卡，有机会赢得“足球型电话”、“可口可乐足球”和“足球收音机”等奖品。
案例76赠品的引力
前沿目标制定
赠品促销时通过赠品的魅力来吸引消费者购买促销商品，选择什么样的赠品，如何在促销成本不是很高的情况下使赠品更具吸引力，是成功的关键所在。选择零售利润较高的商品作为赠品，即那些进货价比较低而销售价比较高的商品，如化妆品、小家电等，这样做既节省了商家的成本又使赠品极具吸引力。如果选择那些价值比较低的商品，则可以经过一些“包装”，使其具有纪念意义，提升赠品的内涵。
经验证明，一般在新产品上市广告前4-6个星期举办赠送样品促销活动，效果最佳，不仅可以有效刺激消费者的兴趣，而且还可以提高其尝试购买的意愿。在此促销活动运用中，务必要切记重要的一点：只有当商品铺货足、布点够时，才可举办赠送样品促销活动，以便满足消费者的购买需求，否则在通路残缺的情况下匆促举办，只会马失前蹄、得不偿失。
另外，并非所有的商品都适用赠送样品方式。通常当产品差异性或特点优于竞争品牌且值得披露给消费者时，运用赠送样品方式，效果最佳。而对于高度特殊性商品或诉求的市场小又有选择限制时，效果极差，难以发挥，如艺术精品制造者、古玩收藏家或其他一些难用人口统计学归类区分的消费群等，赠送样品对他们毫无作用，因此，大众化消费品才是此促销术的用武之地。另外，一些个性化强烈的商品或富选择性变化的商品，如因色彩、香味、口味等的差异而影响消费者选择偏好的指甲油、口红等，也不适用赠送样品促销方式。
前沿活动实施
联合饼干(中国)有限公司曾在北京10个大商场向顾客散发彩色卡片。卡片上说：顾客凭此卡(复印件也有效)，加上奇宝饼干包装袋3个，再加上10元人民币，就可以前往设在10个大商场的促销点兑换1个半米高的洋娃娃。这种彩色卡片，实际上是这次促销活动的广告传单，上面附有消费者必须填写的表格。彩色卡片不但在各大商场散发，还在客流量大的热闹街区散发，仅新街口一处就散发了1．5万张。很多顾客在购买的奇宝饼干包装袋中，也发现了这种彩色卡片。结果，该活动极受欢迎，甚至出现了“哄抢”的局面。
案例77 点利成仁
前沿目标制定
它的促销原理是：当消费者购买了某一品牌的商品达到一定金额 (或数量)后，或在特定的商店购物达到一定金额(数量)后，将得到商家给予的优待，以此来达到促销的目的。积点优待种类繁多，但其最终目标都是以促使消费者再次购买某种商品或再度光顾某店为核心。
与赠送促销相比，积点优待显得比较“麻烦”。赠品促销，商家对消费者采取“买一送一”、“买一送二”或“买二送三”等等，消费者可以在购买商品的同时直接获得实惠。实际中的情况是：商店实行买一送一、买一送二或买二送三等，赠品的价值金额一般都不会超过顾客购物金额的5％。如超过5％，商店则将不堪负担。一般情况下，赠品金额多数相当于购物金额的3％左右。向消费者实施积点优待促销策略，对解决一些深层次的促销问题，颇具效力：
1、可以促使消费者长期、稳定地在某一商店购物，或长期、稳定地购买某一品牌的商品。因为只有这样，消费者今后才可以用积累起来的足够多的积点优待，兑换回自己所需要的商品。
2、能刺激消费者加大购物金额或提高购物频率。活动不但会提高产品销量，也对在公众中提高企业形象有帮助。
可以使消费者逐渐成为本品牌或本商店的忠实顾客，从而使竞争对手的促销活动归于无效。因为某个消费者一旦参加了一个赠送积点优待的活动，一般来说，就会积极地积累积点优待，这时，他自然不会留意其他商店或其他昂牌的促销活动，也不会到其他商店购物或购买其他品牌的商品了。
前沿活动实施
“力波’’啤酒公司曾以积点优待的形式鼓励消费者购买，而且消费者至少可以获得一瓶“力波”啤酒的奖励，随着积攒的点数增加，获得的奖励也不断升值。在促销过程中，“力波”公司借助零售商的力量来完成整个促销活动，获得了“双赢”。该企业促销策划档案如下：
活动目的：以积点优待的形式鼓励消费者增加购买数量
主办单位：“力波”啤酒公司
活动对象：“力波”啤酒的消费者
活动内容：“力波’’啤酒公司举办的此活动是针对消费者的“积点优待”式促销，消费者所购买的“力波”啤酒的瓶盖内垫中，均印有不：同的点数记号，累积这些点数可换得不同礼品，包括：
1点：力波啤酒1瓶
2点：洗衣粉1袋。
16点：力波雨伞1把
48点：力波手表1块
280点：电话机1架
408点：自行车1辆
3888点：29时彩电1台
第10章 渠道促销终端控制
“渠道激励”的优缺点主要有以下几个方面：
1．优点 ，
A、有利于增强产品在市场中的竞争力。对渠道的争夺能力直接影响了产品的市场竞争力，也直接关系到对消费者的争夺。虽然有些产品以直销形式来避免渠道运作不良引致的弊端，然而，并不是所有的产品都能或都适合这样做。对不少产品来说，只有充分培养中间商的合作意愿才能使整体营销规划得以成功。
B、能帮助企业解决最紧急的销售不良情况。通过促销向批发商压货，就能使营销经理的销量目标完成，这也是许多营销经理特别喜欢运用此法的原因。很显然，这既是优点也是缺点。
C、配合对消费者促销活动的开展。没有渠道成员的支持，针对消费者开展的促销活动就只能停留在广告媒体上，毕竟是零售商们直接在与消费者打交道。虽然看似企业要额外支出一笔费用给中间商，但如果不能真正取得他们的支持。由此造成的促销浪费会使制造商损失更严重。
2．缺点
A、“渠道激励”致使渠道成本不断增加。随着对中间商促销的增加，养咸了中间商们对额外利益不断追求的习惯，制造商发现中间商越来越需要额外·的刺激才肯履行其本来的职责。“渠道激励”很难预计促销奖励回报。制造商们常常会抱怨零售商和批发商们并未执行促销协议的规定和提供相应的销售支持；
B、中间商们也在抱怨制造商的期望值过高了，要求过分了。这就使得不少对中间商的奖励计划虎头蛇尾，于是，双方的合作变得越来越困难，制造商对渠道的管理也日益复杂化。
分销代理商从制造商处买入产品，然后再卖给其他批发商，或直接送入零售店。在将产品分流的过程中，中间分销层次越多，制造商对其管理和控制也越困难。以前，制造商通常只和最接近自己的中间层级打交道，也较多注重他们的出货能力，只要能将产品卖出，而不监管产品卖到哪里。随之而来的问题是，产品在市场上从一个批发商手里转到另一个批发商手里，真正通过零售店直销给消费者的就有限了，使得产品的市场铺货率并不高。
为此，制造商不得不对批发商提出建立产品市场网络基础的要求，希望专注于本品牌的推广，具体包括：
1，合作度
．主销或专销本品牌，不分销竞争产品。
．在制造商规定的区域内销售。
．价格规范。
，协助对消费者促销活动的开展及广告宣传品布置。
．市场信息的定期反馈。
．设立本产品的专职销售队伍(甚至品牌经理)。
2．账款回笼
严格按照账款的信用额度与回款期限回笼货款。
3．客户服务
，送货及时，安放周到。
．不强行推销和搭售其他产品给客户。
4．产品保管
．仓库条件及堆放场地的标准化(如避光、防潮等要求)。
．运输设备及搬运要求。
5．销售完成
．销量目标(或销售额的目标)达成。
．区域内的产品覆盖率。
．拥有的客户数量。
．新客户开发能力。
6．其他
·帮助公司打击假冒产品。
．建议、策划、实行在自己区域内的产品促销。