在前面的篇幅中，我们就星型战略构筑法六个步骤中的商品、顾客和竞争这三个方面对事业进行了研讨。对这三个阶段了如指掌后，你的公司就会进入下面这样“玫瑰色世界”。
将商品简洁地向顾客介绍之后，顾客就会高兴地说：“我要找的正是这样的商品啊。”这个顾客不仅会继续购买这种商品，同时还会购买相关的商品。并且这位顾客还会不断地带来新的客户。而对手公司却一直是处于无所事事的状态，不知不觉中你成了最好的企业。
这段梦幻般的境况从将商品展示给目标顾客的那一刻开始的。可是在实际的经营中，在此之前还有必须要做的事，那就是首先让所有的顾客看到商品。你会说：“说什么呀！把商品给顾客看不就行了。”的确听上去很简单，可实际上高效地完成这项工作是事业成功的关键。不管商品有多好，如果没有把需要该商品的顾客领到推销员（或是店铺）跟前，就无法进行销售。
请想像一下，必须在1亿3000万的日本人中大海捞针似的锁定目标顾客，然后将这些潜在顾客吸引到推销员面前（或店铺中）。当你一想到要单枪匹马的完成这项工作时，大概你会有种要昏倒的感觉吧。
这项工作就叫做分销，分销策略是构筑具有绝对竞争力的商业模式的关键因素。
关于分销的方法，首先必须探讨的是我们和最终用户之间的距离。之后才能决定到底是进行距离战还是进行贴身战。所谓距离战，就是指通过批发商或销售代理店将商品卖到最终用户手中的方法。与之相反，贴身战就是指直接卖给顾客。
据LB-C战略首创者竹田阳一先生说，距离战是市场份额最大的企业的战略。与之相对，市场份额第二位以后的公司一定要使用贴身战术了。
为什么呢？因为如果运用贴身战术的话，即使在广告投入量、推销人员人数方面逊色于大企业，也不会受到太大的影响。大企业通过中间批发商之手，不直接面向顾客销售。在这种情况下，小公司如果直接地、贴近顾客地进行销售的话，就不容易处于劣势。再加上现在商品的需求并不是很乐观，必须要尽量唤起买方的购买欲望，所以顾客的信息变得越来越关键，相比而言，还是贴身战有利于取得绝对优势的成果。
进行贴身战的公司可以享受到各种各样的益处。第一，由于去掉了中间环节，可以确保高的毛利。由于零散的客户较多，所以卖方握有价格主导权。结果，不仅货款的回收周期缩短，在资金周转上也处于有利地位。
不仅如此，随着顾客数量的增多，风险被分散了，经营趋于稳定。当然也会产生业务效率低下的缺点，不过随着经营系统的微机化、以及网络的利用、无厂化经营的应用，现在这个缺点完全可以克服。
贴身战是尽可能靠近最终顾客的经营方式，也就是说它的销售对象数量非常庞大。所以不能在每个对象身上花费相同的时间。一定要从中挑出最有可能性的顾客并接近他们。因此，如何向感兴趣的潜在顾客伸出欢迎之手，如何省钱高效地吸引顾客，诸如此类的直销经营知识必不可少。
所谓直销经营就指直接向顾客传达销售信息，然后接受顾客索取资料和订货的方式。邮购就是直接销售的典型例子。此外，以葬礼、住宅、装修、保险、补习课堂、美容沙龙、疗养院、车检等等为典型代表，以广告宣传手册为主要吸引顾客手段的行业都可以认为是在灵活地运用着直销手段。
一些过去通过中间商进行销售的厂家为了削减流通成本，直接和分布在全国的小卖店进行交易。在这种情况下，它也可以采用直接去接洽，或是利用广告夹页或DM等促销策略，从这个意义而言，他们也灵活使用了一部分直销知识。
许多公司感受到了和顾客直接打交道的直销的好处，想由间接销售转向直接销售，不过可惜的是销量并没有像他们设想的那样节节上升，反而随着直销的推进赤字越来越大，到了最后不得不放弃这种想法。他们失败的最大原因就是直接销售有其固有的、与间接销售截然不同的规则，而那些公司对此一无所知就开始了创业。
直接销售从某些意义上说是一个数字游戏。
这是系统性的销售方法，只要明白了这个数字游戏的规则，公司就可以以非常快的速度发展起来。实际上，在通贩（指通过电话、邮购的方式进行销售）这一行业中，你经常会看到，一家几年前年销售额只有5亿日元的公司现在年收入高达60亿日元。
在这一章中，为了你的公司能快速的成长，让我来说明一下这个数字游戏的规则。
数字游戏的基本条件是下面这个公式。只要不符合这个公式的，就不要做。因为不管你奋斗多少年，也绝对赚不到钱。
第一基本条件：顾客的终生价值≥顾客获得成本
顾客的终生价值是指一个顾客在一生中会给你的公司带来多大的收益。比如一个餐馆，顾客平均每月来一次，每次带来5千日元的利益，如果每个顾客持续来这家餐厅的时间平均是1.5年，那么5000日元（每回的利润）×12次×1.5＝90000日元。这9万日元就是一个顾客的终生价值。
为了吸引顾客，餐厅向顾客递送了广告夹页。在花去10万日元的广告夹页费用后，得到了10名顾客。这样的话，平均每一个顾客的获得成本就是1万日元。换另外一个角度说，投资1万日元后获得一名顾客，经过1.5年之后，这1万日元的投资就能收回9万日元。比起存银行收益要好得多。
把这个例子代入刚才的公式，如下所示：
9万日元（顾客的终生价值）＞1万日元（顾客的获得成本）
这种情况符合第一原则，所以广告发得越多顾客数就会越多。你只要把广告夹到报纸当中去，广告夹页就会成为推销员，为你把顾客带过来。
如果顾客的终生价值＝顾客的获得成本呢？
也是说你在顾客身上投资了9万日元，从顾客那里得到了9万的回报。乍看上去，你会觉得好像没有什么利润可言，可是，考虑到顾客会向亲戚朋友们介绍这里，所以即使这种情况下也有很大的利润。也就是说你没有花一分钱就得到了新顾客，在这之后，你可以期待乘法效应的产生，盼望着有大批的顾客上门。
可是，假如投资了10万日元发出了广告单，却只获得了一个顾客，这种情况下会怎么样呢？
于是顾客的获得成本为每人10万日元。刚才的那个不等式便发生了逆转。
9万日元（顾客的终生价值）＜10万日元（顾客的获得成本）
如此一来，你越努力的经营事业，你就会越痛苦。即使你奋斗了许多年，即使你每天工作到深夜，也看不到一点获取利润的希望。你在顾客身上投下了巨资，可是几乎不可能把它们收回。就算这个顾客带来他的10个朋友成为你的顾客，收支也刚刚平衡。从一开始你就参加了一场必输的游戏。可是一旦停发广告夹页销售额必然会下滑，所以大多数公司只能像染上了毒瘾一样，无法停止广告宣传的攻势。
公司如果资金充足，那么参照上述公式进行计算就足够了。可在向银行借贷的今天，事业的发展不能依赖于融资，也就是说发展所需的资金就必须在事业自身中产生。这样一来，我们就需要更严密的数字游戏。将它公式化就是：
第二基本条件：短时间内（尽可能在3个月以内）获得的顾客价值＞顾客获得成本。
还以餐厅为例来说明吧。
在刚才的例子中，餐厅的顾客获得成本是1万日元。在这种情况下，顾客如果来过了两次，就能收回投资。从第三次来店开始，就会有5000日元的利润留在手里。
不过，如果每次从一名顾客身上得到的平均利润下降到1000日元后，情况会怎么样呢？那么为了收回投资就要花去一年漫长的时间。于是，在这个漫长的投资回收期中，每月的现金流就会出现缺口。
当然，即使在这种情况下，如果公司能够坚持到底的话，最终也会转亏为赢。可是遗憾的很，银行可等不了这么长的时间。如果现金就这样一个月一个月的流失的话，银行就会停止融资。
对于我们来说，有必要建立起一种不依赖于银行的、以经营毛利为事业融资基础的机制。简单地说就是要建立起无借贷的经营机制。
要达到这一目的，有两种方法。
在短期内提高毛利
降低顾客获得成本
在建立事业机制方面，我想告诉你们两个大多数人不知道的具有震撼力的事实。
1.对那些希望被频繁重复购买的商品而言，毛利率必须达到70－80%。（不是以70%－80%的价格进货，而是毛利达到70%－80%）。
2.不可能频繁购买的商品，初次购入的毛利额必须在10万日元以上。
上面所写的终归只是个标准而已，可是如果你满足不了这些条件的话，那么你就会培养出一条吞噬金钱的大虫。你出的力越多，你的资金就会越缺乏。不过说实在的，不满足条件却依旧在经营事业的公司非常之多。赚到钱的就只剩下银行一家了。
至于为什么要符合上述的数字公式，简而言之，从某种程度上来说，吸引一个新顾客所需的广告宣传费用一开始就被决定了。要想收回这些广告费用，如果不是毛利率高且购买频度大的商品或者是毛利额极其高的商品，那就连成本都会被亏损掉。
比如说，你发现了一种非常好的化妆品。你非常自信只要顾客用过一次就会了解到它的神奇功效。而且商品原价很便宜，可以以较低的价格进行销售。你就想：“太好了，这就是我要做的事业了。”
接下来要做的就是要找到顾客。那么现实又会是怎样呢？
首先，你必须要让他们用你的产品。你打算发送广告夹页并提供免费样品。这个时候，得到一个索取样品的请求要花多少钱呢?
广告夹页的反馈率假定为每2000张有一份请求。将广告叠入报纸的费用、纸张费、折叠费、再加上彩色印刷费，所有的算在一起一张广告平均要花10日元。这样的话，得到一个样品请求的费用成本是20000日元。
换而言之，为了免费送上样品，你就要花上2万日元。“我给您2万日元，求您务必收下我们的样品。”事情就是这样。要想在茫茫人海中找到对自己商品感兴趣的、想要样品的人，就要花去不菲的费用。用直销术语来说，这种成本被称为一份资料的请求成本（CPI：cost per inquiry）。
可是，事情到这里还远没有结束。
这毕竟只是顾客免费地领取了样品，他依然只是潜在顾客。并没有成为付钱的、买入商品的、真正的顾客。那么使用免费样品后觉得很不错并购买的比率，即成交率是多少呢？
最好的情况是20%－25%，通常有10%就算很成功了。在情况严峻的时候，根本没有人购买的情况也不是没有。
让我们来思考一下下面这个假设吧。
假设成交率为25%，也就是说每4个人里有一个人购入，20000日元（一份资料的请求成本）×4＝80000日元，那么为了获得一个顾客需要花去8万日元。不仅如此，还要再加上样品费用、邮费，这将近10万日元了。也就是说你花去10万日元后，才能得到一个新的顾客。在直销业中，这种费用被称为一次订货的费用（CPO：cost per order）。
即使我们付出了如此之高的费用，可是根据统计顾客两个月才购买一次，一般持续购买两年，那么赚取利益就是很久以后的事了。如果是资金充足的大公司，付出如此高的费用来获得新顾客当然没有任何问题。可是对于资金不那么充足的普通公司来说，如果不下很大的功夫让数字的齿轮互相啮合的话，现金就会哗哗地流失出去。
这个事例和现实的数字应该没有太大的差距。即使是非常出色的化妆品大概也停留在这个数字的水平。我想您现在明白了为什么那些毛利不高、没有持续购买可能性的商品不具备赢利潜质了吧。
许多公司实行直销后惨遭失败就是因为不知道这个数字游戏的平均值。在不了解直销的人心中是这样进行想像的：
“据说每发1000份广告夹页会得到三个反馈，就是说会得到三个样品索取的请求。试用之后，了解到这种化妆品的优点后，两人中会有一个人购买……啊，太棒了（微笑状）。即使只有我说的一半的好，也是一座金矿啊。”
然后他就会以此数字为根据，在原价的基础上进行推算，定下了非常便宜的销售价格。他的经营理念是：这样一来我比对手的商品要便宜，所以顾客一定会买我的商品。
可是，当他看到实际结果时就会大惊失色。
“没有道理呀。真的把我的广告夹到报纸里面去了吗？”
他一定会这样惊呼。
一旦开始了这样的事业，由于毛利额太低，在短时间内无法收回投到顾客身上的资金。其结果就是资金长期流失，只剩下连夜逃跑这一条路。要问我为什么知道的，那是因为不断有犯下同样错误的人来找我咨询谈话。
问题在于支持这一想像的前提是1000份中就有三件请求（即所谓的“千三”标准），可这是1970的古老数字了。现在不能再抱有这样的期待了。如果这个数字还有效的话，那么谁都可以在数月之内成为亿万富翁了。
现在这个数字游戏的平均值已经变得非常的严峻了。
如果是装修公司的话，每发出4500份广告夹页才会有一个电话响起。广告夹页用薄一点的单色纸就行了，连同折叠费在内一张值5日元。这样算来，每份资料请求成本为22500日元。然后假如三通电话中有一个人成交的话，每次订货的费用中光是广告夹页费用就达到了67500日元。在这次交易中取得的收益，从中去除商品进价、市场人员、职员的费用后才是剩在手中的现金。而且装修的频率也不会很高。我们由此可知，最低限度没有10万日元的毛利的话，就会连员工的工资都发不出来。
一般来说，“塾”（补习班）送出7000份广告才会有一个电话响起。折叠费用如上例同样算是5日元，假如三个人中有一个人会成交，那么就要花去10万日元的顾客获得成本。如果学费每月为2万日元，那么光是要收回广告夹页费用就要花到大约5个月的时间。如果考虑到教师工资、教室租金，第一年根本赚不到什么钱。在现实中，经常会有人含泪对我诉说，说他们从大企业中退休后，倾尽退休金加盟了一家“塾”的特许专营，可是赚到的钱仅够日常零用。不仅如此。回收前期投资费用就要花去三年的时间。我前面也说过了，这种事例不是失败者独有的，那些比较顺利的吸引到客源的“塾”的经营者当初也是如此。
在以广告宣传为主要手段吸引顾客时，由于计算很简单，所以人们会时刻意识到这一点。可是在进行店铺经营时，人们几乎都没有这种意识。因为潜在顾客在店门口走来走去，所以容易让人有种错觉，觉得不用花钱顾客也会踏破门槛。可是要把潜在顾客吸引到店里来是很花钱的，而且每月维持店铺的费用也不是一个小数目。
于是，在把每月所花的费用除以每月获得的新顾客数后，你就会大惊失色。因为你终于看到了你是花了多大的代价之后才得到这些新顾客。以前你总是想不通：“啊，为什么每月资金都不足呢？”现在，你终于第一次发现了这个问题的答案。
事业战略书籍、创业指南都没有具体地叙述过这个问题。但它的确是一个标准。当然即使不符合这一标准，人们也可以凭借热血和汗水、还有一份耕耘一份收获的精神去努力争取。这种精神力量能够持续下来当然最好，可是人们从本质上而言是懒惰的，想要持续下去很难。就算坚持下来了，在收入水准上也会产生质的差别。因为收入是由事业的模式决定的，不是以人们的能力和努力为转移的。
如果你进军了一个“吃钱大虫”的事业，那么过了数年之后，你将会感叹：“为什么我这么拼命干还赚不到钱呢？”所以，在你发出这样的感叹之前，请先确认那是不是一个能赚到钱的事业模式－－也就是说它符合不符合第二个基本条件，之后再开始事业也不迟。
出于为您的考虑，我强烈地推荐这一点。
让我们把上面的讨论用图表总结出来。
在销售不同的商品时，参照图6－2中的定位，我们就可以判断出能否从顾客身上得到终生价值了。
在这个表中定位靠近右上位置的商品（或商品类别）毛利额很高。即它的毛利额足以从财力上支撑事业的成长。也就是说它可以建立起无须借贷的事业体系。
可是满足第二个基本条件的事业并不是随处可见的。就算是幸运之神降临到你的头上，让你遇到了这样的事业，可是这时的事业还只是“原始矿阶段的钻石”，还需要对此进行打磨雕琢。
“您说毛利率要达到70%－80%？像这种商品到底哪会有呢？”
大多数的人会很吃惊。因为在一般情况下，小卖店的毛利最多也只有四成左右。不过，我在和专业从事直销的公司——通贩公司（通过电话、邮寄、网购进行销售的公司）谈生意时，谈判是从四折（也就是说毛利是六成）开始的。当然一般来说成交数字会比这个折扣价要贵一点，可是在那个时候，如此低的折扣已经让习惯于和量贩店谈判的我感到很吃惊了。因为量贩店要求的毛利率大约是三成，而在现实中更会低于这个程度。
虽然和其他公司谈判时毛利率多以60%为上限，不过我还是把70%－80%作为毛利率的标准，并依此提出要求。我想有许多人都会怀疑：“您是不是在开玩笑呀？：可是发展之中的公司的毛利率就是这样的。当你翻看著名的化妆品及健康食品的公司的财务账目时，会发现它们通常利润会超过20%，由此可知它们的原价是多么低了。它们的毛利率可能会超过90%吧！虽然诸如”斩掉流通差价“之类的宣传口号句会让人觉得直销要比在小卖店里买要便宜，可是在现实中还是有必要保持高毛利的。
“根本不会有毛利70%－80%的商品。“如果这么说的话，干脆放弃倒也未必不是一个方法。与其兴冲冲地开始，丝毫没料到自己将要为此付出代价，还不如一开始就放弃呢。
不过，我希望您能再稍等一下。
正因为这样的事业踏破铁鞋无觅处，所以有人一旦找到就必定成功。
事实上，所谓的70%－80%只是指从零开始创建新事业时，最初的、作为吸引顾客突破口的商品所必备的毛利率标准。从某种程度上来说，事业一旦开始运转，之后就没有必要强求这么高了，40%或50%足矣。所以我并不是说所有的商品都要赚70%－80%。我的建议的中心思想是：“最初的商品的毛利如果保持在这个程度，那么资金周转方面会很安全。”
的确，70%－80%的商品不会满天飞，如果某种商品真是这样的话，你有必要持此怀疑态度：“这很可能是一种卖不出去的商品吧。”70%－80%是将钻石原矿雕琢之后的结果，为尽可能地接近这一标准，我们有必要进行不懈努力。
我举几个例子，看看为了提高公司商品的毛利额和毛利率，应该怎样努力。
商品的毛利虽然有限，不过如果额外提供服务的话，服务部分的毛利却是100%。比如在销售“葡萄酒甄选录影”时，我们可以提供特别优惠，使顾客可以得到来自调酒师的专业指导。如果将自己定位于单纯的录影带销售，那么同类商品之间比较之后，价格方面自然会有上限。所以，你可以凭借“为您服务、为您而设的专业调酒师”这一概念，将自己定位于销售品评葡萄酒的咨询服务上。
稍稍改变一下规格
近来，一到家电商场就会发现有许多挂着私人商标（针对一个用户而专门设计的商标）的商品在销售。这样的商品大部分都是国内的厂家把那些过时的机型在规格上稍加改造而成的。比如以前我为了开发家电产品市场，曾和OEM厂商进行过谈判。那时候，量贩店的采购员们教给了我许多抬高价格的妙方，比如在空调的表面引出银线，改变它的外观，还有在微波炉上重新涂上当年的流行色等。在进行如此简单的差别化后，毛利就会直线上升。
实行套餐化
在几年前，曾有人把电脑教材和电脑、打印机放在一起，作为电脑学习套装出售。20世纪70年代，也有人曾把电吉他、扩音器和教材放在一起出售，一时间成为非常热门的商品。还有到了新春时节，商家以“支持新生活”为题，把一些必要的家电组合在一起，全部只卖12万8千日元。这也是套餐化的例子，也就是说把所有必需的商品全部组合在一起。这样一来，尽管比单独购买要贵，可是把消费者从挑来选去的麻烦中解放出来了，所以照样也能卖得很好。
锁定目标顾客
通过锁定目标顾客，将商品差异化，这也可能提升价格。比如去除瞌睡的驾驶者专用口服液、为中老年人而开的美容沙龙、经理人专用的会员制运动俱乐部等等，要说商品和服务内容并没有什么特别之处，凭借着更换名称和标志，价格就能得以提高。
明确地标示出生产者
在食品中，有许多像“田中先生特色番茄”、“高桥厨师极品甜点”这样的商品，它们把生产者明确地标示出来。像这样，通过指定生产者来和普通商品相区别，其结果也能提高毛利率。当然，这种努力在食品以外也是适用的。
设立两个价格段
就像信用卡有金卡和银卡之分一样，有种方法，就是将价格设成两个层次。准高级型和标准型两种商品。这样一来不存在买与不买的选择，直接就进入到选择A还是选择B的阶段，所以购买率会很高。同时因为的确有那么一种顾客非最贵的东西不买，所以平均购买价格也能得到提高。
引入高不可攀的价位
要引入一些正常情况下绝对不会有人出手购买的高价商品。比如说在销售电脑教材时，准备若干个可供10名用户使用的高利润的序列号套餐装。当然订货的人会少之又少，可是偶尔会碰到购买的人，所以有可能将单价大幅的提高。
还有，在根据信用卡的使用额度赠送的特惠礼物中，可以设立赠送BMW的大奖。计算一下便可知，要刷3亿日元的信用卡购物后才能开走这辆宝马。为什么要这么做呢？一是可以提升形象，再说总会有一些没有常识的人为了达成目标而开始积累点数。
实施定期进行宅送工程或是举办发布会
从某一公司第一次购买了商品的顾客，由于他克服了和陌生公司打交道的不适感，对公司的感情相应有所提升。这时候就要趁热打铁，开始定期送货的服务。这种服务就叫做定期宅送工程。每月几千日元的健康食品——比如说青汁、螺旋藻、无臭的大蒜等等都是出色的商品，顾客极有可能连续使用，从而促使顾客养成定期购买的习惯。还有,可以每月上门推销不同的葡萄酒、不同的观叶植物,并把这叫做“发布会”。
21日内感动顾客工程
正如我们刚才所说的那样，新顾客在初次购买时热情高涨，可是另一方面，一旦刚刚光顾的公司没有达到他们的期待值，他们马上就会厌倦并转身离去。所以，趁着顾客还有**，也就是说在购物后的21天之内，最少要和顾客接触三次以上。凭借着你所提供的超乎顾客期待值的个人服务，就能达到避免客户流失并提高购买单价、购买频度。
引入印花
如果要送印花的话，就要在顾客拿到印花券的很短的时间内向他提供第一次的赠品。因为现在的印花券之间也存在着竞争，为了让顾客在把这张印花券放入钱夹保存时有获利的感觉，就要尽早的送上贿赂（礼物）。那种不盖满十个印花就不送礼物的印花券，顾客是不会往钱包里装的。
发行有期限的优待券
尽可能地让初次购物的顾客在短时间内光顾三次（购物）是很重要的。顾客只光顾一次、两次可能会流失，不过根据经验，来过商店三次以上后，就会对这个公司产生眷顾之情。所以对于那些初次购物的顾客，务必发行具有期限的优待券以促使他再次购买，尽早地使购物经常化。
发行积分券
不管商品原价是高还是低到近乎零，10张积分券就能给公司带来10倍的销售额。况且还有的积分券用都没用过就被锁在衣柜里了。从公司的立场考虑这是一个近似于炼金术的好办法。有些商品会让人很诧异：“这也送积分券呀？”诧异之后就买下了这东西。像我公司附近的面包房就发行面包的积分券。说一些题外话吧，丝绸店或百货商店也推行一种方法，即鼓励顾客进行购物的积累，每月积累到一定额度后，就可以以折扣价买下商品。这样，即使不强力推销商品也能聚集起现金来。这也是炼金术的一种吧。
连带购买
所谓连带购买，就是不经意间买下。过去，在快餐店里你一定听到过：“您不再点一份法国菜一齐吃吗？”对，这就是这种办法。这可是一个不可小看的方法。如果送上一份关联商品的目录，就有约一至两成的顾客会购入。几乎无需营销上的努力就会轻松地使平均购买单价上升，所以没有理由不这么做。
以上都是提高毛利率、毛利额以及购买频度的一个个真实事例。它们就是这样提高从顾客那里得到的终生价值，并从毛利中得到事业飞速发展的资金。
在全身心投入新事业时，必须确认在进行上述的商品定位改善措施后，即使保守地进行估算也能获得利润。依靠所谓的“这样可能好卖些”之类的直觉一味地减价甩卖，那只能走向深渊摔得万劫不复。
这些真实的数字在大多数书籍或是讲座中都没有涉及到。这纯属商业机密的东西。不过，这个数字是构筑事业模式的最根本信息。顾客的反馈率是生意得以成功的关键性数字。可是现在有一股潮流，不以此数字为前提而是单凭学院派的战略理论和单纯的企划来创业。这真的是非常非常的可笑。正因为如此大多数的新事业都失败了。
轻易地开始创业，等到发现自己已经身陷绝境时，到底该怎么负起这个责任呢？这不是生一场闷气那么简单。
反过来说，如果把握了这个数字游戏，那后面就没有什么难事了。宣传做得越多，被吸引来的顾客就越多，资金也会提前收回。失败的风险降到了零。之所以这么说，是因为失败的事业在开始时都没有经过好好估算。在开始事业之前，慎重地进行利润模拟之后再建构机制（事业模式）是非常有必要的。
如以上述数字为标准的话，在某种程度就可以断定这项事业将要盈利了。可是实际的问题是符合这个数字的事业少之又少。如果在成长期进入，那么资料索取率和成交率都在上升，各个齿轮之间互相啮合，机制就会顺利运转。可是在投入期和成熟期，机制运转捉襟见肘。所以有必要探讨一下如何控制顾客获得成本以满足第二个基本条件，即如何在短时间内收回获得顾客投资。
为了控制顾客获得成本，当然可以像我们在前面章节中探讨的那样，锁定目标顾客或是重新寻找商品的魅力突破口等等。不过与此同时，还有必要下大工夫降低向顾客传递信息的广告宣传所费的成本。
投入期
投入期内，没有人知道你的商品。不论商品有多出色，顾客面对陌生的商品不会有丝毫的反应。所以在这一阶段顾客获得成本非常之高。
至于说到这时期应该做什么，其实有许多的方法，如可以在互联网上发行网上杂志，或是以低成本在报纸杂志上发小幅广告以扩大知名度，还可以锁定目标送出DM。不过如果有人对我说：“请教我有效的方法。只要一个就行。”那么这“一个”非“巧用传媒”莫属了。
媒体喜欢新消息，不，可以说是喜欢一切新的东西，所以最适合于投入期。现在以网上商城而出名的公司大多数都在互联网的投入期中被媒体报道过，由此免费地吸引到了顾客后才顺利地成长了起来。巧用媒体的方法被称为曝光，了解这一方法后，在投入期还是非常有效的。
被媒体当作大事件登出来，其可信度很高，成交率较之广告还要高。而且还可以获得长期效果。通常情况下，进行广告宣传时，到第三天就已经是反馈的顶峰了。可被媒体登载过的话，过了几个月以后还有电话打进来。而且传播媒介之间的交叉也是可能的，将在媒体上刊载的事迹贴在店里广而告之或是加在DM中，反馈率和成交率就会直线上升。
请看看英国维京集团的创始人理查德·布郎逊做过的事迹就会明白了。他曾乘帆船横渡过大西洋，还曾乘气球横渡该大洋。每一次媒体都争相采访，无偿地替维京做宣传。他浑身洋溢着挑战精神，这种个人魅力已经和维京的企业形象合二为一了。把这种价值换算成广告费的话，很轻松地就能超过数几十亿。
再以现在以破竹之势发展的AKTIV专业株氏会社为例吧。据说它们的主打商品是钛制磁盘。截止到前几年为止，这还是一种被认为是“乌七八糟”的处于投入期的商品。该公司的山口哲史社长和媒体保持密切联系，曾被健康杂志、健康有关的权威电视节目报道过，结果他的公司以此为契机飞速发展起来。
在投入期中，他也曾尝试过广告夹页、新闻广告等广告形式，不过由于投资少效果不尽如人意，所以没有进行继续尝试。不过，在电视播放关于他的节目时，他瞄准了这个时机散发了大量的广告夹页。这么做是有道理的，在这短短的三天至一周时间内，反馈率提高了10倍。他靠着正确地预测状况，壮大了事业，仅靠初次销售额就抵消了广告费用。
之后，钛制磁盘向普及化渗透，进入了成长期。这时他孤注一掷在媒体上进行轰炸式广告。于是打进来的电话多得惊人，得到了300件以上的反馈。在几天内他获得的顾客相当于以往三年时间的总和。
也就是说，在投入期中，借助媒体免费地吸引到顾客。然后进入成长期后，开始主动地投入大量广告。像这样在不同的生命周期区别使用不同的方法就是事业成功者的秘诀。
艰难渡过投入期后，下面就进入成长期了。在成长期中，以前机制尚未完善的齿轮终于飞快地转动起来了。成长期也就是事业的夏天，吸引顾客的成本非常低。在这个不可多得的广告宣传投资马上就能收回的时期，即使没什么本事也能赚钱。这是一个不需要多思多虑、除了卖东西还是卖东西的季节。
具体来说就是原来的小幅广告要索性改为整个版面广告，散发少量的广告夹页的公司要开始大量地散发。在市场运作中数量和速度比质量更值得优先考虑。在这个时候，一定要小心如果稍有迟疑就会错失乘风破浪的时机。
某家保险代理店经营者不知如何去吸引顾客，就在咖啡馆里消磨时间，闲来无事就开始散发广告单页，结果在一年间，成了地区代理店里做得最好的一家。现在想来，当时正值保险的成长期，无心地散发广告单页也能在短期内获得大量的顾客。
在某种程度上，只要获得一定基数的顾客，以后就会拥有经介绍而来的顾客，经营状况就会安定下来。举例来说，只有10个顾客的时候，如果每月想要有一个被介绍来的顾客也会颇费周折。不过如果已经有了500个顾客的话，那么即使是每月1%也会有5个被介绍来的顾客。像这样通过在成长期大力地进行广告宣传，顾客数就会增加，之后就能走上稳定经营的轨道。
成熟期
接下来就要进入成熟期了。我们曾在第二章中说过如果不描绘新的成长曲线以达到差异化的话，广告的反应就会很低迷。报纸广告、广告夹页等广告宣传的反应下降，最后会陷入成本无法收回的境地。
所以，必须要近距离接近顾客，进行被我称之为“体力劳动”的营销方法。上门拜访却被泼了一身水，这可不是杜撰而是真事。靠着精神力量来克服它并不是不可能的，可是因为已经乘上了下降的电梯，所以经营不仅不是乐事，更要有心理准备来迎接更严峻的事实。
喜欢新鲜东西的传媒对于已经进入成熟期的商品是不会理睬的。不过对于那些能成为话题的商品，还是可以找到被报道的切入点，进而在这个切入点上寻求突破。
比如我们在上一章中介绍的干货店吉吉屋就曾陷入过非常痛苦的境况。他已经付过定金的铺面连续倒闭，销售额锐减。别说广告夹页了，因为买不起邮票连DM都无法向老客户投递。所以为了不花钱就吸引到顾客，他真是绞尽了脑汁。
社长秋武先生回顾了商店所在的门司港的历史。了解到这里是香蕉人敲打叫卖法的发源地。他就开始练习香蕉人敲打叫卖法，用这种方法来吸引游客的注意力。随后他还动员店里的人一起行动。通过让顾客们试尝美味的干菜，向他们推销这种土特产。
观光客毕竟有限，他又制作了香蕉人袍子，然后披着这袍子扮成香蕉人，有意引起传媒的注意。他穿着香蕉人的装束接受了媒体的采访。为了成为谈资，他甚至以这样装扮乘坐新干线。结果在一年间，香蕉人的受采访次数超过了23次，他比那些二流的艺人们还要有名呢。
秋武先生的坚韧可能令维京集团的李查德也要大吃一惊吧。当然我在这里不会向读者们推荐这种方法，我只是想让读者们知道，为了让已经成熟的、没有新鲜感的商品复苏，想出新的切入点是很重要的。
以上我们就收益预测作了说明。我把事业称为数字游戏的理由想必读者们也都理解了吧。
职业不分贵贱，可是事业却分赚钱的模式和不赚钱的模式。不赚钱的模式就是不管你如何努力，你也会在贷款的泥潭中越陷越深。反过来，赚钱的模式就是一旦投身到这个模式中，只要做一些简单的工作就能在这个游戏中发展壮大。
此外，摸清赚钱模式与不赚钱模式的高低深浅意味着你对这个数字游戏了解多少。尽管这是如此重要的事情，可是谈论这个数字游戏的平均值的人并不多。
为什么我要告诉你这个平均值呢？我就是因为不知道这个平均值吃了大苦头，还白白丢了上千万美元。
我已经经历了许多的失败，所以你没有必要犯和我一样的错误。
知道了这个平均值后，如果你感叹“真有这样不能卖的东西呀”，那你就很幸福了。因为你已经避免了因不知道这个致命的事实就开始创业的错误。
还有就是，只要你有坚强的意志，你就能想尽办法解开这个难题。